استارباکس چگونه بهای فراموش‌کردن مشتری را پرداخت؟
شرکت استارباکس، سال‌ها فلسفه وجودی خود را «خرید راحت‌تر قهوه» تعریف کرده بود. به همین دلیل، هزینه زیادی صرف امکاناتی مانند سفارش از طریق اپلیکیشن موبایل و بازطراحی فروشگاه‌ها کرد تا مشتریان بتوانند نوشیدنی‌های خود را سریع‌تر تحویل بگیرند. هدف این بود که مشتریان در کوتاه‌ترین زمان ممکن وارد فروشگاه شوند، سفارششان را دریافت کنند و بیرون بروند. اما در این مسیر، اشتباهی مرتکب شد که شاید هزینه‌ای بسیار بیشتر از آنچه تصور می‌کرد برایش داشته باشد: استارباکس فراموش کرد که اصلا چرا مردم در وهله اول دوست داشتند به فروشگاه‌هایش بروند.
حالا، برایان نیکول که از سال ۲۰۲۴ مدیرعامل استارباکس شده، می‌خواهد بیش از یک‌میلیارد دلار هزینه کند تا چیزی را دوباره به فروشگاه‌های این شرکت برگرداند که در چند سال گذشته حذف شده بود. درست است که این شرکت قصد دارد صندلی‌های راحت و فضای نشستن بیشتری را به فروشگاه‌هایش اضافه کند، اما در واقع، هدف اصلی آن بازگرداندن همان دلیلی است که مشتریان را از ابتدا به استارباکس می‌کشاند. این اقدامات بخشی از استراتژی بلندپروازانه نیکول با عنوان «بازگشت به استارباکس» است و شواهدی وجود دارد که نشان می‌دهد این استراتژی در حال نتیجه دادن است.
تازه‌ترین نشانه این تغییر، در هفته پایانی اکتبر آشکار شد؛ زمانی که استارباکس از طرح جدید فروشگاه‌های خود رونمایی کرد. این طرح در نگاه اول، تغییری نسبتا جزئی به نظر می‌رسد. شرکت اعلام کرده که قصد دارد ساخت کافه‌های کوچک‌تر را آزمایش کند؛ فروشگاه‌هایی با پیشخوان‌های کوتاه‌تر، بخش‌های جمع‌وجورتر برای عرضه مواد غذایی و چیدمان انعطاف‌پذیرتر صندلی‌ها. به این ترتیب، استارباکس می‌تواند در مکان‌هایی که پیش از این فضای کافی برای راه‌اندازی فروشگاه نداشتند نیز شعبه افتتاح کند، بدون اینکه از تجربه مورد انتظار مشتریان این برند کاسته شود.
اما نکته اصلی دقیقا همین تجربه مشتری است. استارباکس صرفا نمی‌خواهد فروشگاه‌های کوچک‌تری داشته باشد، بلکه می‌خواهد این فروشگاه‌ها بیش از گذشته حس‌وحال واقعی استارباکس را به مشتریان منتقل کنند.
چیزی که یک برند را خاص‌تر کرده بود
استارباکس قبلا صرفا مکانی برای خرید قهوه نبود. مردم به آنجا می‌رفتند تا وقت بگذرانند. می‌توانستید با دوستی قرار بگذارید، با لپ‌تاپتان کار کنید یا روی یک صندلی راحت بنشینید و کتاب بخوانید. استارباکس این مفهوم را «مکان سوم» می‌نامید؛ یعنی جایی بین خانه و محل کار تا مردم بتوانند در آن جمع شوند و با هم ارتباط برقرار کنند.
البته دلیل دیگر تبدیل شدن استارباکس به یکی از موفق‌ترین زنجیره‌های قهوه‌فروشی جهان این بود که خرید قهوه را به تجربه‌ای بسیار آسان و سریع تبدیل کرد. این شرکت در همه جا شعبه افتتاح کرد و با راه‌اندازی اپلیکیشن موبایل خود، به مشتریان امکان داد از قبل سفارش دهند و بدون معطلی نوشیدنی‌شان را تحویل بگیرند. این قابلیت برای کسانی که عجله دارند به محل کار برسند یا بین قرارهای کاری در رفت‌وآمدند، بسیار کاربردی است. چنین امکانی در دوران همه‌گیری کرونا نیز اهمیت ویژه‌ای پیدا کرد؛ زمانی که دیگر کسی تمایلی نداشت در فروشگاه‌ها وقت بگذراند.
مشکل از جایی شروع شد که استارباکس به‌تدریج فروشگاه‌هایش را بر اساس این تصور طراحی کرد که مشتریان فقط قهوه می‌خواهند. این شرکت برای بهینه‌سازی فروشگاه‌های خود، تقریبا همه‌چیز را در اولویت قرار داد، به جز تجربه حضور مشتریان در آنجا.
پیش از آنکه نیکول در سال ۲۰۲۴ مدیریت شرکت را بر عهده بگیرد، استارباکس حدود ۳۰هزار صندلی راحت را از فروشگاه‌هایش حذف کرده بود و به جای آنها چهارپایه‌های سفت‌وسخت گذاشته بود. در برخی شعبه‌ها نیز اساسا دیگر جایی برای نشستن وجود نداشت. این شرکت حتی دسترسی به پریزهای برق را هم مسدود کرد تا مشتریان کمتر در فروشگاه‌ها بمانند.
کمی به این موضوع فکر کنید: استارباکس آگاهانه فروشگاه‌هایش را به مکانی نامطلوب‌تر برای وقت‌گذرانی تبدیل کرد، چون می‌خواست مشتریان هرچه زودتر آنجا را ترک کنند.
شاید این تصمیم روی کاغذ و در محاسبات مالی مدیران منطقی به نظر می‌رسید، چون از نظر آنها مشتری فقط فضایی می‌خواست که بتواند سریع سفارشش را بگیرد و برود. پس حذف میزها و صندلی‌ها فضای بیشتری برای ایستادن مشتریان در زمان انتظار ایجاد می‌کند.
تغییر مسیر یک‌میلیارددلاری
از زمانی که برایان نیکول مدیرعاملی استارباکس را برعهده گرفته، بازگرداندن هویت این برند به‌عنوان یک کافه محلی برای دورهمی‌های دوستانه، به محور اصلی برنامه‌های او برای احیای شرکت تبدیل شده است. «بازگشت به استارباکس» شعاری است که نیکول از همان ابتدا و از زمان تشریح چشم‌انداز خود برای آینده شرکت، حدود دو سال پیش، بر آن تاکید داشته است.
این استراتژی تاکنون به اقداماتی مانند بازگرداندن پیام‌های دست‌نویس روی لیوان‌ها، ارائه ماگ‌های سرامیکی به مشتریانی که قصد دارند مدتی در کافه بمانند، احیای میزهای مخصوص افزودنی‌ها و بازگرداندن فضاهای راحت برای نشستن منجر شده است. استارباکس همچنین در حال بازسازی هزاران شعبه قدیمی خود است و در این فرآیند، نورپردازی گرم‌تر، نمای چوبی، گیاهان و مبلمان راحت و روکش‌دار را به فضای فروشگاه‌ها اضافه می‌کند.
هزینه بازسازی هر شعبه حدود ۱۵۰هزار دلار است و استارباکس در نهایت قصد دارد بیش از ۸هزار شعبه خود را به‌روزرسانی کند. این شرکت تاکنون بیش از هزار کافه را بازسازی کرده و انتظار دارد تا پایان سال مالی جاری، دست‌کم ۱۵۰۰ شعبه دیگر را نیز به‌روزرسانی کند. استارباکس همچنین قصد دارد بیش از ۲۵ هزار صندلی به فروشگاه‌های خود در آمریکا اضافه کند.
بزرگ‌ترین تغییر در رویکرد استارباکس این است که دیگر فروشگاه‌هایش را صرفا برای مشتریانی طراحی نمی‌کند که می‌خواهند قهوه‌شان را سریع تحویل بگیرند و بروند. حالا هدف این است که ضمن حفظ امکان خرید سریع و آسان، فضای فروشگاه‌ها همچنان همان حس‌وحالی را داشته باشد که مردم از استارباکس انتظار دارند. همان‌طور که نیکول پیش‌تر توضیح داده بود، حتی مشتریانی که قصد دارند قهوه‌شان را بگیرند و از فروشگاه خارج شوند، ترجیح می‌دهند این کار را در فضایی دلپذیر و خوشایند انجام دهند. این نکته ساده‌ای است، اما ظاهرا استارباکس برای درک آن مجبور شد بهای سنگینی بپردازد.
مهم‌ترین درس ماجرا
نکته جالب درباره تلاش استارباکس برای احیای کسب‌وکارش این است که بزرگ‌ترین نوآوری این شرکت در واقع اصلا نوآوری نیست! مهم‌ترین درسی که می‌توان از این ماجرا گرفت، این است که استارباکس در حال بازگشت به چیزی است که از همان ابتدا آن را به‌خوبی می‌دانست.
مشتریان همیشه تصمیم‌های خود را صرفا بر اساس محصولی که می‌خرند، نمی‌گیرند. احساسی که یک کسبوکار در آنها ایجاد می‌کند نیز برایشان اهمیت دارد. این موضوع به‌ویژه درباره شرکتی مانند استارباکس صدق می‌کند که برند خود را بر این ایده بنا کرده است که خرید یک فنجان قهوه می‌تواند تجربه‌ای لذت‌بخش و ارزشمند باشد؛ تجربه‌ای که مشتری حاضر است برای آن بهای بیشتری بپردازد.
این ماجرا برای همه کسب‌وکارها درس مهمی دارد. وسوسه‌انگیز است که تمام تمرکز خود را بر شاخص‌هایی بگذارید که به‌راحتی قابل اندازه‌گیری‌اند؛ مثلا اینکه در هر ساعت به چند مشتری می‌توانید خدمات ارائه دهید. البته این شاخص‌ها مهم‌اند، اما لزوما نشان نمی‌دهند که مشتریان چه احساسی دارند یا اصلا چرا در وهله اول کسبوکار شما را انتخاب کرده‌اند.
در نهایت، استارباکس سال‌ها وقت صرف کرد تا راهی پیدا کند که قهوه را سریع‌تر به دست مشتریان برساند. حالا یک‌میلیارد دلار هزینه می‌کند تا دلیلی به آنها بدهد که در فروشگاه بمانند و از نوشیدن قهوه خود لذت ببرند.
