غربالگری بازارهای صادراتی در صنعت فولاد
استراتژی انتخاب کشورهای صادرکننده برای صنعت فولاد
بررسی و شناسایی شاخص‌های کلان موثر بر انتخاب بازارهای صادراتی در صنعت فولاد از جمله فعالیت‌هایی است که این پژوهش انجام می‌دهد. در این پژوهش که به قلم علیرضا منصوری، بهرام رنجبریان، علی کاظمی و مجیدمحمد شفیعی نوشته شده غربالگری کشورها در دو مرحله انجام شده است و نهایتاً فهرستی از ۴۵ کشور از ۱۹۳ کشور عضو سازمان ملل که می‌تواند بازار مناسبی برای این شرکت باشد، تعیین شده است. یافته‌های این مطالعه نشان می‌دهد در میان شاخص‌های شناسایی‌شده، شاخص‌های محیطی و سیاسی-قانونی در میان سایر شاخص‌ها اهمیت بیشتری در تعیین بازارهای هدف داشته‌اند. شاخص‌های اقتصادی دارای درجه اهمیت متوسط و شاخص‌های فرهنگی-اجتماعی و تکنولوژیک در اولویت بعدی قرار گرفتند. تصمیمات مرتبط با انتخاب بازارهای خارجی از جمله تصمیمات استراتژیک است. از این‌رو در استراتژی بین‌المللی شدن یک شرکت از اهمیت خاصی برخوردار است و به‌طور مستقیم موفقیت یا شکست فعالیت بنگاه را در خارج از مرزها تحت تاثیر قرار می‌دهد. در مطالعات مربوط، چگونگی انتخاب بازارهای هدف و کشور میزبان در خارج از مرزها مورد بررسی قرار می‌گیرد و مستلزم تحلیل اطلاعات قابل مقایسه در زمینه کشورها، صنایع، محصولات یا مصرف‌کنندگان است. بین‌المللی شدن، طیف گسترده‌ای از تصمیمات را دربر می‌گیرد. در میان این تصمیمات، انتخاب بازار بین‌المللی و انتخاب طریقه ورود به عنوان دو مورد از مهم‌ترین موارد، مورد توجه قرار گرفته‌اند. عملکرد صادراتی موفق نه‌تنها به رشد و توسعه شرکت‌ها منجر می‌شود، بلکه در نهایت به رشد و بالندگی اقتصاد کشورها نیز می‌انجامد. به واسطه محدودیت منابع، یک شرکت مجبور است تصمیماتی استراتژیک را در زمینه ورود به بازار و به دنبال آن در خصوص چگونگی تخصیص منابع اتخاذ کند. شرکتی که واجد منابع کافی برای سرمایه‌گذاری در بازارهای خارجی نیست باید بازارهای اولویت‌دار را برای سرمایه‌گذاری شناسایی و انتخاب منابع خود را بودجه‌بندی کند. اکثر الگو‌ها، فرآیند انتخاب بازار را شامل سه مرحله غربالگری اولیه، شناسایی (غربالگری عمیق) و انتخاب نهایی تلقی می‌کنند و شاخص‌های کلان را در مرحله غربالگری مورد استفاده قرار می‌دهند، تا کشورهایی که نمی‌توانند اهداف شرکت را برآورده کنند، حذف شوند. مدل جانسون برای انتخاب بازار بین‌المللی شامل چهار مرحله شناخت کشور، غربالگری اولیه، غربالگری عمیق و انتخاب نهایی است. در حال حاضر حدود ۱۹۳ کشور در دنیا وجود دارد که قطعاً بنابر ملاحظات سیاسی، اقتصادی، اجتماعی، فناوری و محیطی بسیاری از آنها بازار مناسبی برای شرکت مورد مطالعه (فولاد مبارکه) نخواهند بود. بازار جهانی فولاد خصوصاً در سال‌های اخیر یک بازار کاملاً رقابتی بوده است و تلاش برای کسب سهم بازار از جمله اولویت‌های شرکت‌های فولادساز است. ایران نیز با توجه به داشتن مزیت نسبی در تولید فولاد و بر اساس برنامه‌های توسعه تعریف‌شده تحقق تولید ۵۵ میلیون تن تا سال ۲۰۲۵ را در برنامه قرار داده است که از این میزان با توجه به پیش‌بینی‌های انجام‌شده بر اساس نرخ رشد اقتصادی کشور ۳۵ میلیون تن در داخل کشور مصرف شده و ۲۰ میلیون‌تن، برای صادرات در نظر گرفته شده است. در برنامه مذکور گروه شرکت‌های فولاد مبارکه به دنبال تولید ۲۵ میلیون تن از ۵۵ میلیون تن هستند، لذا لزوم برنامه‌ریزی دقیق و علمی از طرف این شرکت برای حضور بهتر در بازارهای جهانی بیش از پیش احساس می‌شود. سوال اساسی که همواره در ذهن مدیران و دست‌اندرکاران این شرکت وجود دارد این است که آیا کشورهای خارجی برای صادرات محصول به درستی انتخاب شده‌اند و کشورهای انتخاب‌شده حداکثر منافع را برای این سازمان دربر داشته‌اند؟ برای این منظور و برای کسب سهم بیشتر از بازار جهانی نیاز به انتخاب دقیق بازارهای هدف و در دست داشتن فهرست بیشتری از بازارهای بالقوه برای ورود است. از این رو ظرفیت‌های فعلی و آتی در حوزه صنعت فولاد ایران و پیش‌بینی برای صادرات، ضرورت انجام این پژوهش کاربردی به منظور برنامه‌ریزی برای انتخاب و حضور مناسب در بازارهای بین‌المللی را مشخص می‌کند. این پژوهش به دنبال پاسخگویی به دو سوال است که چه شاخص‌هایی در انتخاب بازارهای بین‌المللی در صنعت فولاد و برای شرکت مورد نظر تاثیر دارند؟ و دوم اینکه چه کشورهایی بازار موثری برای این شرکت هستند؟ این پژوهش تا آنجا که پژوهشگر بررسی کرده است، برای اولین‌بار در یک شرکت فولادسازی در داخل یا خارج از ایران انجام می‌شود، از این‌رو به‌کارگیری آن در صنعت فولاد به عنوان صنعت مادر موضوع تازه‌ای است که انجام می‌گیرد. همچنین تعیین شاخص‌های مناسب به منظور غربالگری یا اولویت‌بندی بازارهای انتخاب‌شده که می‌باید متناسب با غربالگری بازارهای صادراتی از صنعت مورد نظر انتخاب شوند نیز با توجه به کمبود پژوهش در صنعت فولاد از نوآوری این پژوهش است.
شاخص‌های انتخاب بازار بین‌المللی
به‌طور کلی در بحث انتخاب بازار بین‌المللی، پژوهشگران در زمینه اینکه کدام معیارها باید در انتخاب بازار به‌کار گرفته شود و همچنین وزن‌دهی و کاربرد این معیارها، اتفاق نظر ندارند. باوجود این، انتخاب و وزن‌دهی معیارها برای موفقیت فرآیند انتخاب بازار بین‌المللی، حیاتی محسوب می‌شود. به‌‌رغم فقدان توافق در زمینه معیارهای دقیق، بیشتر مطالعات انتخاب بازار بین‌المللی شامل شاخص‌هایی از ابعاد اجتماعی، فرهنگی، جغرافیایی، اقتصادی و سیاسی است که در سطح گسترده‌ای از صنایع و کسب‌وکارها، تصمیم‌گیرندگان را تحت تاثیر قرار می‌دهند. به منظور انتخاب شاخص‌های مناسب جهت انتخاب بازارها، ابتدا باید مهم‌ترین متغیرهای تاثیرگذار در تصمیم‌گیری برای انتخاب بازارها را مشخص کرد. هر چند که در نظریات مختلف، تعداد زیادی از این متغیرها برای بررسی و انتخاب بازارهای مختلف در سطح بین‌الملل ارائه شده‌اند، ولی به دلیل اینکه درک افراد از معیارهای مختلف و اهمیت هرکدام متفاوت است، فهرست معیارهای پیشنهادشده نیز از تنوع بالایی برخوردارند. همچنین متغیرهای پیشنهادی مربوطه، با توجه به اینکه هرکدام از این نظریات فرآیند انتخاب بازارها را شامل چه مراحلی می‌دانند، متفاوت هستند. شرکت‌های خارجی که در عرصه بین‌الملل حضور پیدا می‌کنند، فرصت‌ها و تهدیدهای زیادی از جنبه‌های اجتماعی، فرهنگی، سیاسی، قانونی و تکنولوژیک به دست می‌آورند که متناسب با منطقه جغرافیایی و نوع محصول، میزان و پیچیدگی این عوامل متفاوت است. به عنوان مثال برخی مطالعات نشان می‌دهد که بعضی از عوامل، مانند پشتیبانی دولتی برای حمایت از شرکت‌ها، مجاورت جغرافیایی و شباهت فرهنگی در انتخاب بازار بین‌المللی می‌تواند نقش استراتژیک داشته باشد. شاخص‌های انتخاب بازار بین‌المللی را می‌توان در گروه‌های زیر مورد مطالعه قرار داد:
شاخص اجتماعی-فرهنگی دربرگیرنده مواردی چون میزان جمعیت کشور و قرابت فرهنگی.
شاخص محیطی همچون زیرساخت‌ها و فاصله جغرافیایی، شاخص اقتصادی مانند نرخ رشد.
تولید ناخالص داخلی، شاخص سیاسی-قانونی مواردی چون ثبات سیاسی و وضعیت تحریم.
شاخص تکنولوژی مواردی چون توسعه تکنولوژی و سطح ارتباطات را دربر می‌گیرد.
در این پژوهش شاخص‌های موثر بر انتخاب بازارهای بین‌المللی برای شرکت مورد مطالعه با مطالعات کتابخانه‌ای شناسایی و با نظر متخصصان جمع‌بندی شد. سپس برای انجام رتبه‌بندی و انتخاب، شاخص‌ها در قالب پرسشنامه در اختیار جمع بزرگ‌تری از متخصصان قرار گرفت و به این ترتیب تعداد چهار شاخص از هر گروه متغیرهای اقتصادی، فرهنگی و اجتماعی، سیاسی و قانونی، تکنولوژیک و محیطی که دارای میانگین رتبه بالاتری بودند انتخاب شدند.
لازم به توضیح است در این پژوهش فقط شاخص‌های محیط کلان مورد بررسی قرار گرفتند تا کشورهایی که نمی‌توانند بازار مناسبی برای شرکت مورد مطالعه باشند غربال شده و در مطالعات بعدی با استفاده از شاخص‌های رقابتی مرتبط با صنعت فولاد به بررسی مجدد ۴۵ کشور انتخاب‌شده پرداخته و جذابیت هریک از بازارهای منتخب بیشتر مورد بررسی قرار گیرد.
برای پاسخ به سوال اول این پژوهش در خصوص تعیین مهم‌ترین شاخص‌های اثرگذار بر انتخاب بازار در صنعت فولاد ۲۰ شاخص از میان ۴۱ شاخص اولیه طبق نظر متخصصان انتخاب شد. بررسی نتایج به‌دست‌آمده از اولویت‌بندی شاخص‌ها از سوی متخصصان نشان می‌دهد شاخص‌های محیطی و سیاسی-قانونی از درجه اهمیت بالاتری در زمینه انتخاب بازارهای صادراتی برخوردارند. شاخص‌های اقتصادی از درجه اهمیت متوسط و شاخص‌های فرهنگی، اجتماعی و تکنولوژیک در رتبه آخر از نظر میزان اهمیت در انتخاب بازارهای بین‌المللی در صنعت فولاد از نظر متخصصان این صنعت قرار دارند.
گرچه ثبات سیاسی بازار هدف و میزان سهولت و راحتی انجام تجارت از نظر کاهش قوانین دست‌و‌پاگیر از جمله شاخص‌های موثر برای صادرکنندگان در هر کشوری است؛ لیکن رتبه بالای شاخص‌های وضعیت تحریم ایران و میزان همکاری بانک‌های کشور هدف نشان‌دهنده وضعیت مقطعی صادرکنندگان ایرانی و دغدغه متخصصان و خبرگان صنعت فولاد در این مورد است. نتایج به‌دست‌آمده نشان می‌دهد از ۴۵ کشور انتخاب‌شده، بیش از ۷۸ درصد از متوسط سالانه کل واردات ۱۲۰ کشور منتخب در مرحله غربالگری مقدماتی را در طی پنج سال گذشته و بیش از ۷۶ درصد از متوسط سالانه واردات کلیه کشورهای دنیا را بر عهده داشته‌اند. همچنین بررسی کشورهای حذف‌شده نشان می‌دهد در میان این کشورها فقط دو کشور اندونزی و مکزیک دارای واردات قابل توجهی هستند که این کشورها می‌توانند به صورت مجزا مورد بررسی قرار بگیرند و بر اساس ریز نتایج به‌دست‌آمده مورد تحلیل قرار بگیرند تا با توجه به شرایط در مورد ورود یا عدم ورود به کشورهای مذکور تصمیم‌گیری شود؛ به عنوان نمونه چنان که مشاهده می‌شود جمع مقادیر وزنی شاخص‌های اقتصادی، فرهنگی/ اجتماعی و محیطی برای مکزیک بالاتر از حد میانگین و در شاخص‌های سیاسی/ قانونی و تکنولوژیک پایین‌تر از حد میانگین است. از این رو نتایج نشان می‌دهد از نظر شاخص‌های اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی و محیطی محدودیتی برای ورود به این بازار وجود ندارد لیکن آنچه منجر به حذف این کشور شده شاخص‌های سیاسی/ قانونی و تکنولوژیک است. بنابراین شرکت پژوهش‌های مدیریت در ایران می‌تواند بر اساس شرایط موجود نسبت به حضور در این کشور تصمیم‌گیری کند. بررسی دقیق‌تر نتایج نشان می‌دهد اکثر کشورهای منتخب در منطقه اروپا، کشورهای همسایه ایران و شرق آسیا هستند. در این میان تعداد کشورهای آفریقایی یا آمریکای لاتین کم است و در رتبه‌های آخر جدول قرار گرفته‌اند. بنابراین بازار اروپا همچنان به عنوان بهترین بازار برای محصولات فولادی ایران به حساب می‌آید و کشورهای همسایه ایران از جمله کشورهای حاشیه خلیج‌فارس نیز به عنوان یکی از بازارهای مناسب برای محصولات ورق گرم فولادی ایران محسوب می‌شود. بررسی نتایج به‌دست‌آمده نشان می‌دهد عمده شرکت‌هایی که در صدر فهرست ۴۵ کشور منتخب قرار گرفته‌اند کشورهای صنعتی و پیشرفته هستند که از امکانات و پتانسیل‌های مناسبی برخوردار بوده و شرایط اقتصادی خوبی نیز دارند و متقاضی این نوع محصولات فولادی برای تبدیل به محصولات نهایی و با ارزش افزوده هستند تا در بازار داخلی خود یا در بازارهای صادراتی به فروش برسانند. بر اساس پژوهش‌ها با توجه به اینکه در بخش‌های قبل شاخص‌های محیطی نسبت به سایر شاخص‌ها از اهمیت بالاتری برخوردار بودند؛ می‌توان نتیجه گرفت کشورهای امارات، سنگاپور، تایوان، عمان، هلند، چین، هنگ‌کنگ، آلمان، بلژیک و آمریکا به ترتیب دارای اولویت بالاتر از نظر شاخص‌های محیطی هستند. این موضوع به شرکت مورد مطالعه کمک می‌کند تا با توجه به شرایط خاص که هر یک از شاخص‌های پنج‌گانه برجسته می‌شوند امکان بررسی کشورها با توجه به اولویت‌بندی آن شاخص را در دست داشته باشد. به عنوان نمونه در شرایط فعلی که تحریم‌ها بر تجارت خارجی کشور ما سایه افکنده است بررسی کشورها از نظر شاخص‌های سیاسی/قانونی به شرکت مورد مطالعه در تمرکز بر کشورهای با اولویت بالاتر از نظر این شاخص برای ورود کمک می‌کند. مقایسه نتایج این پژوهش با عملکرد واقعی شرکت مورد مطالعه حاکی از این است که شرکت مورد مطالعه طی سال‌های قبل فقط به ۲۲ کشور از بین ۴۵ کشور پیشنهادشده این پژوهش، صادرات داشته است و بنابراین این پژوهش ۲۳ بازار جدید و دارای پتانسیل را به شرکت مذکور پیشنهاد می‌کند. از سوی دیگر در میان کشورهای حذف‌شده شرکت مورد مطالعه قبلاً تنها به افغانستان در همسایگی ایران محصول مورد نظر را صادر کرده است بنابراین این کشور نیز می‌تواند مورد بررسی بیشتری قرار گیرد. مقایسه نتایج این پژوهش با سایر پژوهش‌های مرتبط نشان می‌دهد شاخص‌های به کارگرفته‌شده در این پژوهش اشتراک فراوانی با پژوهش‌های مذکور دارد، لیکن تفاوت در به‌کارگیری برخی شاخص‌ها نیز ناشی از شرایط متفاوت صنایع مورد مطالعه در پژوهش‌های مختلف است.
پیشنهادها
این پژوهش ۲۳ بازار جدید را به شرکت مورد مطالعه معرفی کرده که قبلاً در آنها حضور نداشته است. این بازارهای جدید دارای حجم واردات و مصرف قابل توجهی هستند لیکن نیاز به استراتژی متفاوت از استراتژی‌های فعلی شرکت مورد مطالعه دارند. از این رو به شرکت فولاد مبارکه پیشنهاد می‌شود ابتدا اقدام به اولویت‌بندی این بازارهای جدید با توجه به شاخص‌های رقابتی کند و جذابیت هر بازار را مشخص کرده و سپس اقدام به تدوین برنامه بازاریابی جامع برای ورود کند.
هر چند شرکت مورد مطالعه قبلاً محصول مورد نظر را به کشور افغانستان صادر کرده، این کشور در زمره کشورهای منتخب قرار نگرفته است. بررسی بیشتر نشان می‌دهد این کشور از اندازه بازار کوچکی برخوردار است لیکن به دلیل عدم تولید محصول مورد نظر و نداشتن دستیابی به آب‌های آزاد دنیا برای انجام واردات شدیداً وابسته به واردات این محصول از ایران است که این موضوع نیز به افزایش سطح قیمت ورق گرم فولادی در این کشور نسبت به بازارهای جهانی منجر شده است. لذا با توجه به این شرایط و به دلایلی از جمله مزایای همسایگی و فاصله کوتاه پیشنهاد می‌شود شرکت مورد مطالعه همچنان از این مزیت‌ها استفاده کرده و در قالب استراتژی‌های قبلی صادرات به این کشور را ادامه دهد.
این پژوهش سه بازار کشورهای اتحادیه اروپا، خاورمیانه و شرق آسیا را به عنوان مهم‌ترین بازارهای هدف فولاد مبارکه پیشنهاد می‌کند، بنابراین تا آنجا که ممکن است، این شرکت می‌تواند به تعیین استراتژی‌های منطقه‌ای برای ورود به کشورهای هر منطقه بپردازد و هزینه‌های بازاریابی خود را تا حدودی کاهش دهد.
به شرکت مورد مطالعه پیشنهاد می‌شود کلیه اقدامات و فعالیت‌های بازاریابی خود از جمله تعیین آمیخته مناسب برای بازار را بر نتایج این پژوهش متمرکز کند. در این راستا می‌توان به فرآیند قیمت‌گذاری بر اساس پتانسیل بازارهای هدف تعیین‌شده، ایجاد دفاتر فروش منطقه‌ای در کشورهای هدف و... اشاره کرد.
با عنایت به اینکه شرکت فولاد مبارکه در مرحله اجرای طرح‌های توسعه برای افزایش ظرفیت در چارچوب سند چشم‌انداز توسعه صنعت فولاد کشور است، پیشنهاد می‌شود در اجرای طرح‌های توسعه نگاه ویژه‌ای به بازارهای هدف آینده این صنعت داشته باشد و طرح‌های مزبور را با توجه به نیازهای متنوع بازارهای هدف به محصولات خاص اجرا کند. امروزه موضوع توسعه محصول با توجه به نیازهای بازار از جمله اقدامات ضروری در بازاریابی هستند که صرف منابع و هزینه‌های انجام‌شده توسط شرکت‌ها را موجه می‌کند.
با توجه به اینکه این پژوهش برای محصول ورق گرم فولادی انجام شده است و پژوهش‌های مدیریت در ایران سایر محصولات تولیدی این شرکت نیز دارای بازارهای خاص خود هستند، به شرکت مورد مطالعه پیشنهاد می‌شود فرآیند این پژوهش را برای سایر محصولاتی که به بازارهای جهانی عرضه می‌کنیم به انجام رسانده و اقدامات بازاریابی خود را بر آن اساس بنا نهد.
به سایر محققان نیز پیشنهاد می‌شود با توجه به انجام این پژوهش در شرکت فولاد مبارکه، به انتخاب بازار بین‌المللی برای سایر فولادسازان ایرانی با توجه به محصولات تولیدی متفاوت آنها اقدام کنند تا امکان مقایسه نتایج به‌خصوص در به‌کارگیری شاخص‌ها فراهم شود.
به نظر می‌رسد اولویت‌بندی بازارهای جدید با لحاظ شاخص‌های رقابتی و تعیین جذابیت هر یک از بازارها و تدوین برنامه بازاریابی موضوعی برای تحقیقات آینده باشد که انجام آن تکمیل‌کننده فرآیند این پژوهش خواهد بود.
