هیوندای، برند بدشانس

گروه خودرو-اگرچه هیوندای طی سال‌های اخیر توانسته خود را به عنوان خودروسازی توانمند به اثبات برساند اما این خودروساز طی ماه‌های اخیر با مشکل سکون شاخص‌های فروش روبه‌رو بوده است. چهارم آوریل گذشته بود که استیو ویل‌هایت، مدیرعامل هیوندا در آمریکای شمالی وقتی قرار بود طی مراسم باشکوهی در مرکز همایش جاکوب جاوتیز نیویورک آغاز عرضه سدان جدیدی را اعلام کند احساس اضطراب می‌کرد.

این سدان ۳۰ تا ۳۵هزار دلاری که نام دارد قرار است رقیب محصولاتی چون سری BMW۵ و لگزس ES۳۵۰ باشد و به واسطه قرار گرفتن در طیف قیمتی‌ آنها با آنان به رقابت بپردازد.

اضطراب او چندان بی‌دلیل نبود چون او در کیف دستی خود نتایج تحقیقاتی را داشت که با بررسی رفتارهای خریداران آمریکایی این گونه استنتاج کرده بود که فروش سدان جدید در ایالات متحده کار چندان آسانی نخواهد بود.

ویل هایت با اشاره به این که هیوندای برای فروش دیگر سدان‌های بزرگ خود چون AZERA نیز در بازار آمریکای شمالی با مشکلاتی مواجه شده است، می‌گوید: این گونه به نظر می‌رسد که ما در این بخش بی‌برند هستیم.

او که ۵۴ سال دارد به خوبی از چالش‌ فراروی هیوندا پیش از قرار گرفتن در راس هرم هیوندای موتورز آمریکا مطلع بود.

او که پیش از این جانشین مدیر بازاریابی نیسان در توکیو و مدیر ارشد بازاریابی این شرکت در آمریکای شمالی بوده است همیشه به هیوندای به عنوان رقیبی بالقوه نگریسته بود.

در این سال‌ها شاهد رشد گام به گام کیفیت محصولات هیوندای بوده است اما رکود فروش جدی‌ترین دغدغه مدیران ارشد هیوندای است.

کاملا مشهود بود که هیوندای به یک ایده بزرگ و جدید نیازمند است تا وجهه هیوندای را در اذهان مردم آمریکا از شرکتی که تولید کننده محصولات ارزان و فاقد کیفیتی در خور توجه است، تغییر دهد.

او پیش از این هم در نیسان بارها دست به اقدامات مشابهی برای کمک به رشد فروش این شرکت زده بود. اوایل دهه ۹۰ وقتی در فولکس واگن کار می‌کرد عنوان قهرمان احیای این شرکت در بازار آمریکای شمالی را به خود اختصاص داده بود.

تبلیغات هوشمندانه‌تر اصلی‌ترین نقش را در اجرای این برنامه ایفا کرده بود.

برای دستیابی به این هدف فولکس واگن به بازاریاب اصلی محصولات اپل در اروپا تبدیل شد و تقریبا تمامی تبلیغات فروش دو طرف به طور مشترک انجام می‌شد.

شاید به همین دلیل بود که هیوندای ویل هایت را برای اجرای طرح برند سازی انتخاب کرد چون تعریف هویت جدیدی برای هیوندای امروز بیش از هر زمانی در گذشته حیاتی است.

اهداف جاه‌طلبانه هیوندابزرگ‌ترین خودروساز کره جنوبی به شدت نیازمند متقاعد کردن خریداران به قبول این نکته است که سدان‌ها و SUVهای این شرکت ارزش پولی که بابتشان مطالبه می‌شود را دارند.ناشکیبایی هیوندای برای نتیجه گرفتن از این پروسه کاملا قابل درک است.

کیفیت محصولات هیوندای در آخرین بررسی‌های صورت گرفته از سوی جی‌دی پاور بالاتر از محصولات تویوتا بوده است و این شرکت پس از لگزس و پورشه در رتبه سوم جهان قرار گرفت.

در این بررسی‌ها دو محصول جدید هیوندای در زمره جالب توجه‌ترین محصولات جدید و در عین حال محصول برتر سال ۲۰۰۷ میلادی دسته‌بندی شده‌اند.

اما تنها ۲۳درصد خریداران خودرو در سال گذشته حاضر به تحقیق در مورد محصولات هیوندای شدند در حالی که ۶۵درصد قبل از خرید به نمایندگی‌های تویوتا سری می‌زنند و ۵۰درصد، محصولات هیوندا را مدنظر قرار می‌دهند.

با وجود تولید طیف وسیعی از محصولات جدید که برخی از آنها به لحاظ کیفیت و انطباق با شیوه‌های تولید مدرن به هیچ عنوان با پنج سال پیش هیوندای قابل قیاس نیستند فروش هیوندای در اکثر بازارها دچار سکون شده و طی ماه‌های اخیر رشدی نداشته است.

این شرکت که حدفاصل سال‌های ۲۰۰۰ تا ۲۰۰۵ سریع‌ترین رشد فروش را در بین خودروسازهای حاضر در بازار آمریکای شمالی داشت هدف فروش یک‌میلیون دستگاه خودرو در ایالات‌متحده را تا سال ۲۰۱۰ میلادی برای خود برگزیده است. شرایط موجود بازار موجب شد هیوندای این آرزو را به فراموشی بسپارد و هدف جدیدی برای خود برگزیند که فروش سالانه در آمریکای شمالی در پایان دهه جاری را ۷۰۰هزار دستگاه برآورد کرده است و دستیابی به فروش یک‌میلیون دستگاه خودرو در سال با این شرایط قبل از سال ۲۰۱۳ ممکن نخواهد بود.

با این حال همین هدف‌گذاری هم جاه‌طلبانه به نظر می‌رسد چون هیوندای سال گذشته میلادی تنها ۴۵۰هزار دستگاه خودرو در ایالات‌متحده فروخت. اما حتی افزایش ۲۰درصدی میزان فروش تا پایان امسال هم کاری دشوار به نظر می‌رسد.

اضطراری بودن شرایط هیوندای را به راحتی می‌توان با سر زدن به تاسیسات تولیدی یک‌میلیارد دلاری جدید این شرکت در ایالت کنتاکی آمریکا دریافت.

در زمین‌های بزرگ پشت این تاسیسات تولیدی صدها دستگاه محصول به فروش نرسیده، متوقف شده‌اند و تولید در این واحد تقریبا با دوبرابر سرعتی که نمایندگی‌ها قادر به فروش محصولاتشان هستند، جریان دارد.

اگرچه تحلیلگران بازار خودرو، سال گذشته کرایسلر را به دلیل انبوه خودروهای تولیدی به فروش نرسیده در کانون انتقادهای خود قرار دادند، اما از توجه به هیوندای بازماندند.

فروش سوناتا طی ماه‌های آغازین امسال تا ۳۰درصد کاهش داشته در حالی که سایر محصولات این شرکت هم از این موج کاهش یا در بهترین حالت ثابت ماندن آمار فروش در امان نمانده‌اند.

منبع: بیزینس ویک