محمد آسوده

اصطلاح «Demarketing» که نگارنده آن را به «بازارکاهی» بر وزن «بازاریابی» ترجمه کرده است، اولین بار در سال ۱۹۷۱ توسط فیلیپ کاتلر و سیدنی جی‌لوی در مقاله‌ای با عنوان «Demarketing,Yes Demarketing» به کار گرفته شد.

این مقاله در آن سال در شـــماره نوامبر- دسامبر مجله «Harward Business Review» منتشر شد و مورد استقبال استادان و دانشجویان رشته مدیریت و بازاریابی قرار گرفت. راهبردها و تکنیک‌های ارائه شده در این مقاله و مقاله‌های بعدی در مدیریت بحران انرژی در آمریکا مورد بهره‌برداری قرار گرفت که نتایج مطلوبی در مدیریت تقاضا در پی داشت و از آن زمان تاکنون نیز مقالات زیادی در این زمینه ارائه شده است.

برای بازارکاهی تعاریف متعددی ارائه شده است که به چند نمونه آن در زیر اشاره می‌شود:

- راهبردها و تکنیک‌هایی که هدف آن کاهش مصرف یک نوع کالا یا خدمت است.

- فرآیند کاهش تقاضا برای کالاها یا خدماتی که مصرف بیش از حد آن برای اقتصاد و جامعه مضر است.

- انتشار پیام‌هایی که جامعه و مردم را در شرایط کمبود کالایی مشخص به کاهش مصرف ترغیب می‌کند.

در شرایطی که باید افزایش سطح اثربخشی، کارآیی و بهره‌وری در اقتصاد را دنبال کنیم زمینه‌های زیادی در مدیریت عمومی کشور وجود دارد که می‌تواند با بهره‌گیری از راهبردها و تکنیک‌های بازارکاهی به شیوه مطلوب‌‌تری اداره شود و جامعه را با تشویق به صرفه‌جویی در نیل به این مقاصد با دست‌اندرکاران و مسوولان همگام کند.

آب، برق، نفت و سایر منابع انرژی بخش‌هایی از اقتصاد هستند که با اجرای مطلوب سیاست‌های بازارکاهی می‌توان اثربخشی و بهره‌وری را در آنها افزایش داد.

کشورهای زیادی تاکنون با بهره‌گیری از این روش‌‌‌ها به نتایج مفیدی رسیده‌اند و در این زمینه ادبیات و منابع کثیری وجود دارد که از جمله از طریق اینترنت در دسترس است.

در این مجال قصد تشریح و پرداختن به جزئیات مطلب نیست. فقط ضمن عطف توجه دست‌اندرکاران، مراکز پژوهشی و علاقه‌مندان به این مطلب، به دانشجویان رشته‌های مدیریت و بازاریابی نیز توصیه می‌شود در انتخاب موضوع پایان‌نامه خود «بازارکاهی در بخش‌های مختلف انرژی» را در گزینه‌ها قرار دهند و از استادان خود در این زمینه یاری جویند تا با شناخت بیشتر از این رشته و اجرای مطلوب سیاست‌های بازارکاهی بتوان مدیریت عمومی کشور را در نیل به اهداف یاری کرد.