طلای نارنجی

کوکاکولا با نوشیدنی جدیدش در آسیا به ثروت می‌رسد مترجم: آذر حمیدیان - یک شرکت نوشابه‌سازی باید بتواند به نام تجاری قدرتمندش تکیه کند. اما علاوه بر این باید بتواند ابتکار و خلاقیت هم از خود نشان دهد. چون موانع و چالش‌های زیادی بر سر راه چنین شرکتی وجود خواهد داشت. هر ساله هزاران نوشیدنی جدید تولید می‌شود. از این میان ممکن است تعداد کمی توجه بازار را جلب کند و شاید همین تعداد کم هم نتواند به حیاتش ادامه دهد و از یادها می‌رود. نوع انتخاب‌های مشتریان در بسیاری از سیستم‌های خرید و فروش نوشیدنی جهان تغییری نکرده است و اگر تغییری بوده، طی یک نسل انجام گرفته است.

بنابراین موفقیت کوکاکولا در تولید نوشیدنی جدید آب پرتقالش که در چین تولید شد، به‌واقع پدیده‌ای نادر است. در اغلب جاهای دنیا بخش اعظم فروش شرکت کوکاکولا مربوط به نوشیدنی‌های گازدارش می‌شود. در کشورهای ثروتمندتر که کالری فراوان به مردمانش می‌رسد، مشتریان کوکاکولا به طور روزافزونی به دنبال نوشیدنی‌های رژیمی که تولید آن در سال ۱۹۸۲ آغاز شد هستند. اما مردم کشورهای فقیرتر هنوز نوشیدنی‌های قنددار این شرکت را می‌خرند که تاریخچه تولید آن به قرن ۱۹ بازمی‌گردد.

کمربند جنوبی چین که با استانداردهای محلی، و نه استانداردهای جهانی، ثروتمند محسوب می‌شود هم با این الگو مطابقت دارد. به‌رغم بخش داخلی فقیرتر چین، که برای مخفی کردن رسوبات آب محلی استفاده از چای پررنگ یا نوشیدنی‌های تیره رنگ را ترجیح می‌دهند، در کمربند جنوبی چین مصرف‌کنندگان بیشتر به نوشیدن اسپریت با طعم مرکبات که رنگ شفافی هم دارد تمایل نشان می‌دهند.

این نوشیدنی در سال ۱۹۶۱ برای اولین بار تولید شد. پس از تحقیقات بسیار که روی مصرف‌کنندگان و محصولات انجام شد در آزمایشگاه جدیدی در شانگهای انجام شد، شرکت کوکاکولا به نوشیدنی دست یافت که تلفیقی بود از آب پرتقال خالص (شامل آب و تکه‌های پرتقال طبیعی) که یک پنجم مایع نوشیدنی را تشکیل می‌داد، با کلسیم، ویتامین‌ها و مقدار زیادی آب. قیمت هر بطری ۵۰۰ میلی‌لیتری از این نوشیدنی ۳۰/۰ دلار است یعنی حدود یک‌چهارم قیمت آب پرتقال طبیعی. در پی یک پروژه کوچک آزمایش بازار در سال ۲۰۰۳ این محصول «میوه پرتقال» به سرعت در سرتاسر چین طرفدار پیدا کرد و به تازگی به طور انبوه در کل این کشور عرضه شد. اما نتیجه این عرضه حیرت‌آور بود. به‌خصوص در مناطق فقیرنشین که قیمت آب پرتقال معمولی تولیدی یکی از شرکت‌های تابعه کوکاکولا از حد توان اقتصادی مردم بالاتر است. این نوشیدنی جدید به سرعت به پرطرفدارترین یا دومین آب‌میوه پرطرفدار همه مناطق چین تبدیل شد.

در نتیجه، در سال ۲۰۰۶ کل حجم فروش محصولات کوکاکولا در چین از کل حجم فروش محصولات این شرکت در ژاپن سبقت گرفت و همین موضوع سبب شد چین به چهارمین بازار بزرگ شرکت کوکاکولا در سطح جهان تبدیل شود و پس از برزیل، مکزیک و آمریکا در رتبه چهارم جای گیرد. پس از موفقیت این محصول پرتقالی در چین، شرکت کوکاکولا تولید آن را در سال ۲۰۰۵ در تایلند آغاز کرد. موفقیت کوکاکولا در چین این بار در تایلند هم تکرار شد. در تاریخ نوزدهم فوریه دوباره این شرکت تولید همین محصولش را در هندوستان آغاز کرد. آنچه جالب توجه است این است که خوش‌اقبالی شرکت کوکاکولا در آسیا درست عکس سرنوشتی بود که در بازارهای کشورهای توسعه‌یافته داشت.

رشد کوکاکولا در اروپا یک رقمی و در آمریکا صفر بود. برای شرکت‌های تولید نوشیدنی که وابسته به بازارهای انبوه هستند، همه فرصت‌ها و موقعیت‌های خوب در جهان در حال توسعه نهفته است.