مساله کلیک‌های از دست رفته

مترجم: رفیعه هراتی

آیا گوگل، بزرگ‌ترین موتور جست‌وجو، در ششم نوامبر گذشته زمانی که سهم قیمت آن در تمام مدت به بالای ۷۴۲دلار رسید، رکورد شکست؟ به نظر می‌رسد برخی افراد در وال‌استریت چنین عقیده‌ای دارند. آنها اکنون این شرکت را حدود ۴۰درصد کمتر قیمت‌گذاری می‌کنند. یک علت این امر آشفتگی کلی در بازار بورس است، اما علت مهم‌تر، ترس سرمایه‌گذاران، این است که گوگل، ممکن است هم‌اکنون نیز در سراشیبی باشد.

این نگرانی زمانی آغاز شد که شرکت تحقیقاتی کام اسکور در اواخر ماه فوریه اعلام کرد که «کلیک‌های سودآور» گوگل در ماه ژانویه ۷درصد کاهش داشته است و در مقایسه با همین ماه در سال گذشته بی‌رونق بوده است. به بیان دیگر، جست‌وجوگرانی که از طریق خود گوگل در وب جست‌وجو می‌کنند، یا کسانی که وب‌سایت‌هایی را که متعلق به شبکه تبلیغات گوگل است مشاهده می‌کنند، به دفعات کمتری روی متون تبلیغاتی که گوگل اغلب در این صفحات قرار می‌دهد، کلیک کردند. این عقیده که ناکامی گوگل بخشی از روند فصلی بود، در بیست و ششم مارس محو شد. در این زمان شرکت کام اسکور اعلام کرد ارقام برای ماه فوریه بهتر نبوده است.

همچنین، آنچنان که اغلب در کسب‌وکار آشفته تبلیغات آنلاین مشاهده می‌شود، شیطانی در جایی پشت ارقام پنهان می‌شود و احتمالا نیرنگی را طراحی می‌کند.

اولین احتمال این است که کاربران وب جست‌و‌جوهای کمتری انجام دادند که منجر به صفحات نتیجه تبلیغات و کلیک‌های کمتر شد. اما این توجیه خوبی نیست. جست‌و‌جوی وب در گوگل، در ماه ژانویه افزایش داشت و فقط اندکی در ماه فوریه کاهش داشت. همچنین سهم بازار گوگل از جست‌و‌جو به رشد خود ادامه می‌دهد. این امر بدین معنی است که نسبت کلیک‌های سودآور به جست‌و‌جوها حتی سریع‌تر از تعداد کلیک‌های سودآور کاهش داشت. در ماه ژانویه این نسبت تا ۱۶درصد پایین آمد.

آیا بحران سلب حق مالکیت در آمریکا و نگرانی از رکود اقتصادی در میان مصرف‌کنندگان موجب رکود در تبلیغات شده است؟ این امر ممکن است اما بسیار دور است. شرکت این مارکنر که یک شرکت تحقیقاتی است، پیش‌بینی می‌کند تبلیغات آنلاین در آمریکا با وجود مشکلات اقتصادی، امسال تا ۲۳درصد افزایش خواهد داشت، زیرا قابل اندازه‌گیری بودن این رسانه آن قدر ضروری است که فعالان بازار نمی‌توانند آن را نادیده بگیرند. به‌علاوه، کاربران موتورهای جست‌و‌جوی رقیب مثل یاهو یا ام‌اس‌ان بیشتر بر تبلیغات جست‌و‌جو در ماه ژانویه و فوریه کلیک کردند. برای اینکه این توجیه اقتصادی باشد، مصرف‌کنندگانی که از گوگل استفاده می‌کنند باید بیش از کسانی که از دیگر موتورهای جست‌و‌جو استفاده می‌کنند نگران باشند. این امر بی‌معنی است.

بنا به اعلام شرکت کام اسکور، محتمل‌ترین توجیه این است که گوگل خود مقصر است. زیرا کیفیت تبلیغات خود را افزایش داده است. گوگل این کار را به دو روش انجام می‌دهد. اول، تبلیغات کمتری را در هر صفحه نتیجه ارائه می‌دهد یا اصلا تبلیغاتی ارائه نمی‌دهد.

این امر از بی‌نظمی بصری می‌کاهد و کاربران و آگهی‌دهندگان باقی‌مانده را خرسند می‌کند. دوم، گوگل تلاش بیشتری می‌کند تا آگهی‌دهندگانی را که قیمت کمی پیشنهاد می‌کنند از مزایده‌هایی که برای فضای تبلیغاتی مرتبط با واژه‌های کلیدی خاص برگزار می‌کند، خارج کند.

پیشنهاد قیمت پایین نشان می‌دهد آگهی‌دهندگان انتظار ندارند تبلیغات کار زیادی انجام دهد. با وجود اختصاص فضای کم به تبلیغات و ورود آگهی‌دهندگان با قیمت بالا، تبلیغات کمتری برای کلیک‌کردن روی آنها وجود دارد.

اما آیا کاربران اغلب یا حتی بیشتر بر روی تبلیغات باقیمانده کلیک نخواهد کرد، زیرا اکنون دیدن آنها آسان‌تر است و آنها مرتبط‌تر هستند؟ احتمالا خیر. از دیدگاه گوگل یک نظام کامل نه تنها منجر به کلیک کردن در هر زمان می‌شود، بلکه موجب فروش توسط آگهی‌دهنده می‌گردد. گوگل عقیده دارد کلیک‌های بسیار بدون آنکه منجر به خرید شود بدین معنی است که تبلیغات گوگل زیاد خوب نیستند.

بنابراین اگر کاهشی در کلیک‌های سودآور با فروشی بیشتر همزمان شود، درآمد گوگل به ازای هر یک کلیک افزایش خواهد یافت، زیرا آگهی‌دهندگان آماده خواهند بود پول بیشتری بپردازند و این امر بدین معنی است که رشد درآمد کل گوگل سالم خواهد بود.

این چیزی است که موجب درآمد سال گذشته گوگل شد: درآمد گوگل به پشتوانه ۲۱درصد افزایش درآمد به ازای هر کلیک سودآور، ۵۶درصد افزایش داشت، اما از آنجایی که گوگل درآمد خود را به ازای هر کلیک افشا نمی‌کند، وال‌استریت تا هفدهم آوریل نخواهد دانست که اطلاعات کلیک اخبار خوشی هستند یا اخبار بدی. در هفدهم آوریل گوگل گزارش خود را در مورد اولین دوره سه ماهه خود اعلام خواهد کرد. تا آن زمان، معمای کلیک‌های از دست رفته حل نشده باقی خواهد ماند.