چگونه مشتریان خود را آزار ندهیم

مترجم: رفیعه هراتی

به نظر می‌رسد تلویزیون‌های مداربسته تبلیغاتی برای خرده‌فروشان بزرگ وسیله‌ای برای وادار کردن مشتریان به خرید باشد. این تلویزیون‌ها فروشگاه‌ها را برای شرکت‌های عرضه‌کننده کالاهای مصرفی جذاب‌تر می‌کند، زیرا آنها می‌توانند کالاهای خود را به طور مستقیم برای مخاطبانی که جز گوش دادن چاره‌ای ندارند تبلیغ کنند. این امر به خرده‌فروشان امکان می‌دهد تبلیغات و مشوق‌های خود را اداره کنند. این تلویزیون‌ها خریداران را آگاه و سرگرم می‌کند و پس از سرمایه‌گذاری (در حقیقت بزرگ) در شبکه درون فروشگاه، این شبکه می‌تواند منبع سودآور درآمد تبلیغاتی شود.

تاکنون، تلویزیون‌های مداربسته فقط برای برخی از خرده‌فروشان در برخی کشورها مفید بوده است.

فروشگاه آمریکایی وال-مارت که بزرگ‌ترین خرده‌فروشی جهان است، ده سال پیش با همکاری شرکت پرومیر دیتایل نت‌ورکس (پی آر ان) استفاده از تلویزیون‌های مداربسته را آغاز کرد.

شرکت وال-مارت بزرگ‌ترین شبکه جهان را در اختیار دارد و صفحه‌های نمایشی آن در بیش از ۳۰۰۰فروشگاه بزرگ آن در آمریکا وجود دارند. پس از آزمایش و خطاهای بسیار به نظر می‌رسد. این شرکت آموخته است چگونه از این شبکه استفاده کند. ۱۴۰شرکت از جمله پروکتر اندگمبل (پی‌اند‌جی) ویونی لور، بزرگ‌ترین شرکت‌های کالاهای مصرفی، در تلویزیون‌های وال-مارت تبلیغ می‌کنند. (وال-مارت و پی‌آر‌ان درآمد تبلیغات را تقسیم می‌کنند، اما نمی‌گویند چگونه). یک بررسی در مورد خرده‌فروشان که توسط شرکت مشاوره دیتایل سیستمز دیسرچ انجام شده است، نشان می‌دهد تلویزیون مداربسته کل فروش را تا ۲درصد افزایش داده است.

شرکت وال-مارت تبلیغات خود را با یک شبکه آغاز کرد، اما اکنون شش شبکه دارد که موضوعاتی مثل غذا، وسایل الکترونیک و سلامت را در برمی‌گیرد که در صفحه‌های نمایش غول‌پیکر در قسمت‌های مختلف فروشگاه نمایش داده می‌شوند. از آنجایی که گستره توجه خریداران کوتاه است، این شبکه‌ها با شبکه‌های تلویزیون معمولی متفاوت هستند. یک قطعه ۳۰ثانیه‌ای ساخته شده برای تلویزیون بسیار طولانی است. به جز برای افرادی که در صف‌های صندوق منتظر هستند. قطعات پنج تا پانزده ثانیه‌ای با یک یا دو پیام موثرتر هستند. تبلیغ بی‌وقفه خریداران را کلافه می‌کند، بنابراین وال‌- مارت تبلیغ را با سرگرمی آمیخته است. این سرگرمی‌ها گزارش یا دستور آشپزی است. به طور متوسط مشتریان در هر بار خرید یک دقیقه از برنامه را می‌بینند.

آنها اگر صدای تلویزیون‌ها بسیار بلند باشد، آزرده می‌شوند، بنابراین وال- مارت زمانی که فروشگاه‌ها زیاد شلوغ نیستند صدای آنها را کم می‌کند.

در انگلستان شبکه مداربسته توسط شرکت تسکو، سومین خرده‌فروشی بزرگ جهان از ابتدای کار این شرکت به کار گرفته شد. شرکت تسکو پس از راه‌اندازی سیستم فانفار توسط شرکت تبلیغاتی جی‌سی‌دیکاکس در به دست آوردن آگهی ناکام ماند و خود را از این پروژه کنار کشید.

اما در سال ۲۰۰۶ شرکت تسکو از دانهامبی شرکت انگلیسی بازاریابی خواست تا تلویزیون‌های تسکو را درصد سوپرمارکت آن مجددا راه‌اندازی کند. اکنون پیوند نزدیکی بین آنچه در صفحه‌های نمایش ظاهر می‌شود و دیگر آگهی‌های تلویزیون‌های مداربسته وجود دارد.این طرح جدید فروش برخی محصولات را تا ۲۵درصد افزایش می‌دهد.

بیشترین امید برای تلویزیون‌های مداربسته در بازارهای نوظهور است. در این بازارها خریداران بیشتر از خریداران در کشورهای ثروتمند به کالاهای مصرفی مارک‌دار مشتاق هستند. در ماه نوامبر شرکت پی‌آر‌ان اعلام کرد به شرکت کروفورد دومین شرکت خرده‌فروشی جهان، کمک کرد تا همه سوپرمارکت‌های بزرگ خود را در برزیل با تلویزیون‌های مداربسته تجهیز کند.

الگوی کسب و کار برای تلویزیون‌های مداربسته گوناگون است. برخی اوقات شرکتی مثل پی آر ان پول صفحه‌های نمایشی را پرداخت می‌کند، زمان آگهی‌ها را می‌فروشد و اکثر درآمد را برای خود برمی‌دارد و مبلغی را به خرده‌فروشی می‌دهد. گاهی، خرده‌فروش پول صفحه‌های نمایش را پرداخت می‌کند، شرکت دیگری را برای اداره آنها می‌گیرد و درآمد را برای خود نگه می‌دارد. شبکه‌های تلویزیون مداربسته برای خرده‌فروشان بزرگ به دلیل هزینه نصب صفحه‌های نمایش (معمولا ۴۰۰۰دلار در هر فروشگاه) و اندازه به روزسازی مهم است. برای زنجیره‌های بزرگ خرده‌فروشی جلب آگهی‌دهندگان آسان‌تر است، زیرا آنها قول صفحه‌های نمایشی بیشتر در مکان‌های بیشتر را می‌دهند.

اما همه اینها به اشتیاق شرکت‌های عرضه‌کننده کالاهای مصرفی به خرید زمان آگهی بستگی دارد. گرچه ۸۰درصد از این شرکت‌ها قراردادهای تلویزیون‌های مدار بسته خود را تجدید کرده‌اند، هنوز کاملا در مورد این ایده مطمئن نیستند. پل فوکس از شرکت پی‌اند‌جی می‌گوید: خیلی زود است تا در مورد این رسانه‌ جدید قضاوت کنیم. بررسی‌ها نشان می‌دهند سه چهارم از تصمیمات برای خرید کالا در درون فروشگاه گرفته می‌شود، بنابراین تبلیغ از طریق تلویزیون‌های مداربسته می‌تواند تغییر بزرگی ایجاد کند.