برایان اودی

مترجم:محمدصادق الحسینی

همان‌طور که در بخش‌های پیشین اشاره کردیم، پیام انتخاباتی، برنامه یا لیست موضوعاتی که به آنها خواهید پرداخت، نیست. با این حال، علاوه‌بر پیام، ستاد انتخاباتی‌تان باید موضوعاتی را که برای رای‌دهندگان هدف مهم است، مورد اشاره قرار دهد.

ستاد انتخاباتی شما باید دامنه وسیعی از موضوعات مهم برای مخاطبان هدف را پوشش دهد. هر چند برای پرداختن به این موضوعات به‌گونه‌ای موثر و پرهیز از سردرگم کردن رای‌دهندگان هدفتان با توده درهم و برهمی از برنامه‌ها و موضوعات، شما باید همه این مسائل و موضوعات را به پیام انتخاباتی پیوند زنید. ستاد انتخاباتی بیل کلینتون در سال ۱۹۹۲ در مقابل جورج بوش مثال بی‌نظیری از چگونگی انجام این کار است. پیام کلینتون ساده بود: «پس از دوازده سال رهبری جمهوری‌خواهان که به رکود اقتصادی و اجتماعی انجامیده، مردم آمریکا آماده تغییرند. انتخابات در این سال ساده است: تغییر یا تداوم وضع موجود.» ستاد کلینتون با چیره‌دستی هر موضوع انتخاباتی را به این پیام پیوند زد. برای مثال، اگر کلینتون در مورد مراقبت‌های بهداشتی حرف می‌زد، سوال این بود: تغییر یا تداوم همین وضع؟ اگر در مورد آموزش، اقتصاد، رفاه اجتماعی یا هر چیز دیگر نیز سخن می‌گفت، سوال همیشه همان بود؛ تغییر یا ادامه وضع موجود؟ لازم به ذکر است که پیام انتخاباتی کلینتون همه معیارهای یک پیام خوب را داشت و با توصیه‌های این کتابچه راهنمای برنامه‌ریزی انتخاباتی که اکنون پیش رو دارید، همخوانی دارد.

انتخاب موضوعات

مهم است که موضوع را با مشکل اشتباه نگیریم. مشکل واقعیت و وضعیتی است که باید به آن رسیدگی کرد، مثل مشکلات اقتصادی. اما موضوع، راه‌حل یا بخشی از راه‌حل یک مشکل را در خود دارد. برای آنکه تصمیم بگیرید چه موضوعاتی را در پیامتان مورد توجه قرار‌دهید، دو نکته مهم وجود دارد؛ اول، این موضوع خاص تا چه حد برای رای‌دهندگان هدف شما اهمیت دارد؟ دوم، در مورد این موضوع خاص موضع‌گیری کدام نامزد به نظر رای‌دهندگان از همه بهتر است؟ این دو سوال از این جهت اهمیت می‌یابند که در غالب موارد، نامزدها یا روی موضوعاتی تمرکز می‌کنند که اهمیتی برای رای‌دهندگان هدفشان ندارد و بدین ترتیب از سایر موضوعات غافل می‌شوند یا توجه خود را معطوف به موضوعی می‌کنند که رقبایشان در آن موارد از توانایی یا اعتبار بیشتری برخوردارند یا موضع‌گیری بهتری دارند. اغلب نامزدها به غلط اعتقاد دارند که امکانش وجود دارد تا نظر رای‌دهندگان را نسبت به موضع‌گیری خود در مورد موضوعات مختلف تغییر دهند. در حالی که از منظر روانشناسی سیاسی، بسیار مشکل است که نظر رای‌دهنده‌ای را درباره موضوعی عوض کنیم؛ بنابراین راهکار ساده‌تر آن است که تمرکز بحث را معطوف به موضوعاتی کنیم که موضع‌گیری نامزد موردنظرتان در آن موضوعات، قوی‌تر است.

تحقیق جامعه‌شناختی و پیام انتخاباتی

پیام انتخاباتی شما نیز باید همانند هدف‌گیری رای‌دهندگان و بررسی آنها،‌ بر پایه تحقیقاتی مستحکم استوار باشد. برای مثال، وقتی نموداری برای موضوعات مختلف مثل نمونه بالا‌ ایجاد می‌کنید، نباید به حدس و گمان در مورد اهمیت نسبی هر موضوع و موضع‌گیری خودتان در مورد آن بپردازید. اگر امکانش باشد، رتبه‌بندی شما باید براساس اطلاعات نظرسنجی‌های معتبر شکل بگیرد. همچنین، شما باید از تحقیق جامعه شناختی برای آزمون پیام انتخاباتی‌تان قبل از شروع مبارزات استفاده کنید. هیچ کس مایل نیست پیش از سوار شدن بر ماشینی هزاران دلار برای خرید آن بپردازد. بنابراین بنا بر چه استدلالی، باید هزاران دلار صرف عمومی‌سازی پیامی کنید، پیش از آنکه اثرگذاری آن را آزموده باشید؟ به منظور آزمون پیام انتخاباتی، گروه‌های تمرکز و مباحثات گروهی می‌توانند کم‌هزینه‌ترین جایگزین نظرسنجی‌های سیاسی باشند.

بر پیام خود پافشاری کنید

پس از اینکه پیامی روشن،‌ دقیق و ترغیب‌کننده را طراحی کردید، بسیار مهم است که در هر فرصتی آن را تکرار کرده و در طول مبارزات از آن منحرف نشوید.

در فصل بعد در مورد راه‌های مختلف برقراری تماس با رای‌دهندگان بحث خواهم کرد. ولی پیش از آن بسیار مهم است‌ از هر روشی که استفاده می‌کنید، پیام یکسانی را به‌درستی انتقال دهید. معمولا روش‌های مختلف ارسال پیام، یکدیگر را تقویت می‌کنند. برای مثال، یک تبلیغ ۳۰ثانیه‌ای تلویزیونی می‌تواند پیامی را که به صورت نوشته یا در یک روزنامه به مخاطب رسانده شده، تقویت نماید. فی‌الواقع با استفاده از پیامی یکسان در تمامی تماس‌هایتان با رای‌دهندگان، از سردرگم شدن رای‌دهندگانی که ممکن است توجه چندانی نیز به شما نکرده باشند، جلوگیری کرده و چیزی را که تنها ممکن است به گوششان خورده باشد، مستحکم می‌کنید. اغلب گفته می‌شود برای اینکه پیامی در ذهن رای‌دهندگان نقش ببندد و همراهشان شود، باید حداقل هفت‌بار به گوششان بخورد. بسیار پیش می‌آید که جراید یا رقبا چیزی می‌گویند یا کاری انجام می‌دهند، که شما و ستادتان را از پیامتان دور می‌کنند. اگر به آنها پاسخ‌دهید، به عوض موضوعاتی که قصد دارید در موردشان صحبت کنید، در حقیقت درباره موضوعاتی که آنها می‌خواهند صحبت می‌کنید. در اغلب موارد، شما باید به ادعاهای مطرح شده پاسخ‌دهید، اما به سرعت سعی کنید موضوع بحث را به پیام و موضوعات خود بازگردانید.

همچنین مهم است که پیام را زیر حجم زیادی از اطلاعات مدفون نکنید. نامزدها و سیاستمداران پس از صحبت با حامیان خود، به غلط اغلب تصور می‌کنند که رای‌دهندگان اطلاعات بیشتری می‌‌‌خواهند. شما نباید رای‌دهنده عادی را که هنوز برای رای‌دهی نیاز به ترغیب و توجه دارد، با حامیان خود که احتمالا هم‌اکنون نیز برای رای‌دادن به شما قانع شده‌اند و صرفا اطلاعات بیشتری می‌خواهند، اشتباه بگیرید. شما می‌توانید این نیاز به اطلاعات بیشتر را در قالب موضع‌گیری‌های مکتوب یا مقالات در روزنامه‌ها عرضه کنید، اما حتی در این موارد هم باید نکات اصلی را در حداکثر یک صفحه روزنامه خلاصه کنید و همان جمله اول نیز پیامتان را برساند. همچنین باید پیام را در قالب قطعه‌ای مکتوب و ارزشمند که توجه رای‌دهندگان را با تیترها و عکس‌های مختلف کاملا به خود جلب کند، خلاصه کنید. این قطعه مکتوب، محتوای اصلی تمامی تماس‌های شما با رای‌دهندگان خواهد بود. اگر فردی اطلاعات بیشتر بخواهد، شما می‌توانید به او نسخه روزنامه‌ یا مقالات حاوی موضع‌گیری‌های خود را ارائه کنید. در مورد اینکه چگونه مطالبی باکیفیت ایجاد کنید، بحث خواهیم کرد، اما اصل نکته این است که پیام خود را هر چه موثرتر و به تعداد هر چه بیشتری از رای‌‌دهندگان هدف برسانید.