تبلیغات
جورج بیتلینگ مایر
مترجم: محمد صادق الحسینی، محسن رنجبر
بخش نخست
تحلیل اقتصادی تبلیغات به دهه‌های ۱۹۳۰ و ۱۹۴۰ باز می‌گردد در آن زمان منتقدین به تبلیغات به عنوان عملی انحصارگرایانه و توام با اتلاف منابع حمله می‌کردند. به زودی، مدافعانی نیز پیدا شدند که معتقد بودند تبلیغات، موجب افزایش رقابت شده و هزینه‌های فراهم‌آوری اطلاعات برای مصرف‌کننده‌ها و توزیع کالاها را کاهش می‌دهد. امروزه اغلب اقتصاددانان از مدافعان تبلیغات به شمار می‌روند.

تبلیغات، به شیوه‌های متنوعی انجام می‌گیرد: تبلیغات مربوط به خواروبار که هر هفته تغییر می‌کنند، تبلیغات «حس خوب» که تنها لوگوی یک شرکت را نشان می‌دهند، تبلیغات شامل اطلاعات مفصل و تبلیغاتی که «بهترین» بودن را وعده می‌دهند. منتقدین و مدافعان تبلیغات، غالبا مواضعی افراطی اتخاذ کرده و همه اشکال تبلیغات را مورد انتقاد قرار داده یا از همه آنها دفاع می‌کنند. اما به نظر می‌رسد که اطلاعاتی که شرکت‌ها در تبلیغات ارائه می‌کنند، به طور سیستماتیک بدتر از آن اطلاعاتی نیست که در مبارزات انتخاباتی سیاسی یا در تبلیغات مربوط به اتومبیل‌های دست دوم در اختیار افراد گذاشته می‌شوند.
در علم اقتصاد مدرن به همان منوال فروش مستقیم توسط فروشندگان و تخفیف‌های قیمتی حرکتی رو به جلو در نظر آورده می‌شوند. اگر به جای آنکه بر روی تبلیغات به صورت یک پدیده منفرد و جداگانه متمرکز شویم، توجه خود را به مسائلی معطوف کنیم که شرکت‌ها در تبلیغ اجناس‌شان با آنها روبه‌رو هستند، راحت‌تر می‌توانیم درک کنیم که چرا تبلیغات، در برخی شرایط مورد استفاده قرار می‌گیرد و در برخی شرایط، نه.
دامنه تبلیغات
اگر چه تبلیغات در افزایش میزان باسوادی و ظهور روزنامه‌های ارزان همگانی در قرن نوزده ریشه دارد، اما تبلیغات مدرن، بدان گونه که ما می‌شناسیم، در اوایل قرن بیستم و در رابطه با دو کالای جدید، یعنی برشتوک کلاگ (kellogg) و سیگار کمل (camel) آغاز شد. آنچه که به عنوان اولین ثبت کالا شناخته می‌شود، نیز ریشه در همین دوره دارد. در ۱۹۰۵، امضای هونوس واگنر (honus Wagner) بر روی اسلاگر لوئیزویل (Louisville Slugger) نقش بسته بود.
از دهه 1920، سهم نسبی تبلیغات از GDP، در مقدار تقریبا 2درصد، به طور نسبی ثابت مانده است. حدود 60درصد از تبلیغات، در سطح کشور و نه در سطح منطقه صورت می‌گیرد. در جدول 1، هزینه‌های مربوط به دو سطح ملی و محلی نشان داده شده است. در 2002، 19درصد از کل هزینه تبلیغات در روزنامه‌ها، 5درصد در مجلات، 23درصد در خبرگزاری‌ها و شبکه‌های کابلی تلویزیونی، 8درصد در رادیو، 19درصد در پست مستقیم و 27درصد مابقی در تکنیک‌های متنوع و گوناگونی از قبیل کاغذهای زرد، بیلبوردها و بالون‌های کوچک گودیر (Goodyear) صورت می‌گرفت. تبلیغات اینترنتی، 2درصد از کل هزینه تبلیغات را به خود اختصاص می‌داد.
آنچه معمولا در دفاع از تبلیغات بیان می‌شود، این است که تبلیغات، برای روزنامه‌ها، رادیو و تلویزیون، پشتوانه مالی فراهم می‌آورد. منتقدین در پاسخ به این ادعا به این نکته اشاره می‌کنند که برنامه‌های رادیویی و تلویزیونی که با پشتوانه تبلیغات ساخته می‌شوند، کیفیت پایینی دارند، چرا که برای آنهایی جالب هستند که به سادگی تحت تاثیر تبلیغات قرار می‌گیرند.
آنها همچنین این انتقاد را وارد می‌کنند که روزنامه‌ها و مجلات تحت پشتیبانی تبلیغات نسبت به انتقاد از کالاهای تولید شده توسط شرکت‌هایی که تبلیغ‌کننده‌های بالفعل یا بالقوه هستند، بسیاری بی‌میل بوده و از این کار اکراه دارند.
اگر چه کل هزینه‌های مربوط به تبلیغات، به صورت درصدی ثابت از GDP باقی مانده است، اما میزان مخارج در میان شرکت‌ها و صنایع مختلف به شدت متغیر است. (به جدول ۲ رجوع شود) در رابطه با بسیاری از کالاهای مصرفی ارزان، مثل داروهای بدون نیاز به نسخه، وسایل آرایشی و تیغ‌های اصلاح صورت، به شدت تبلیغ صورت می‌گیرد.
در تولیدات غذایی از قبیل نوشیدنی‌های غیرالکلی، برشتوک صبحانه و آب جو نیز، نسبت تبلیغات به فروش بالا است. این الگو، در میان کشورهای مختلف ثبات قابل توجهی دارد. آن نوع کالایی که در آمریکا، تبلیغات شدیدی درباره آن صورت بگیرد، در اروپا نیز بسیار تبلیغ خواهد شد.
در عین حال، حتی درون یک صنعت، برخی از شرکت‌ها، بیشتر از دیگران تبلیغ خواهند کرد. به عنوان مثال، در میان تولیدکنندگان دارو، مرک (Merck) و بایر (Bayer)، کمتر از ۵درصد از فروش خود را به تبلیغات اختصاص می‌دهند، در حالی که فیترز (Pfizer)، بیش از ۱۲درصد از فروش خود را صرف تبلیغات می‌نماید.
تفاوت‌های میان صنایع مختلف، اگرچه پایدار و با ثبات‌اند، اما گمراه‌کننده می‌باشند. مثلا سازندگان خودرو نوعا تنها در حدود 1 تا 2درصد از فروش خود را صرف تبلیغات می‌‌کنند، اما تولیدات آنها به شدت توسط کارمندان بخش فروش در نمایشگاه‌ها تبلیغ می‌شوند.
به همین گونه تبلیغ چندانی در رابطه با کالاهای صنعتی صورت نمی‌گیرد، زیرا صرف هزینه جهت معرفی کالا در نمایشگاه‌های تجاری و پایانه‌های فروش، کارآیی بیشتری نسبت به تبلیغات دارد. کالاهایی که مشتریان معدودی دارند، ممکن است اصلا تبلیغ نشوند یا اینکه تنها در مجلات تخصصی در مورد آنها تبلیغ انجام شود.
کارکرد اقتصادی
اگر چه در بحث‌های مربوط به تبلیغات، غالبا بر روی تشویق و ایجاد وفاداری نسبت به یک مارک خاص بحث می‌شود، اما اقتصاددان‌ها تمایل دارند که کارکردهای دیگر تبلیغات که احتمالا اهمیت بیشتری را دارند مورد تاکید قرار دهند.
به عنوان نمونه، توسعه فروشگاه‌های سلف سرویس، به واسطه آگاهی و شناخت مصرف‌کننده‌ها نسبت به کالاهای مارک‌دار ممکن شد. مشتری‌ها قبل از ظهور تبلیغات، برای انتخاب کالاها که اغلب بدون مارک بوند، به کمک فروشند‌های با معلومات متکی بودند.
امروزه، آشنایی مصرف‌کننده‌ها با کالاهای مارک‌دار، عاملی است که سبب می‌شود خرده‌فروشی‌ها برای ارائه خدمات به همان تعداد از مشتری‌ها، به کارمندان فروش بسیار کمتری نیاز داشته باشند.





بیست صنعت نخست از میان دویست صنعتی که بیشترین هزینه را صرف تبلیغات می‌کنند
ادامه دارد