حمایت از مصرف‌کننده

نویسنده: دانیل گلاین*

مترجم: محمد صادق الحسینی، محسن رنجبر

از این پس ستونی که در دو ستون میانی صفحات ۲۸ و ۲۹ قرار می‌گیرد، دایرة المعارف اقتصاد که توسط برترین اقتصاددانان در هر زمینه به نگارش در آمده است، به صورت منظم در روزهای شنبه، یکشنبه و دوشنبه به چاپ خواهد رسید. (امروز به دلیل وجود آگهی، دایرة‌ المعارف از ستون به این شکل تبدیل شده است.) وقتی که فردی، کالایی یا خدمتی را خریداری می‌کند، به ندرت درباره کیفیت و امنیت آن اطلاعات کامل دارد. وی به حق نگران آن است که مبادا سرش کلاه رفته باشد. حمایت از مصرف‌کننده از این منظر، قابل توجیه است. فعالیت‌های اقتصادی زمانی شکوفا می‌شوند که مصرف‌کننده‌ها بتوانند به تولیدکننده‌ها اعتماد کنند. اما به وجود آمدن این اعتماد، نیازمند شرایط خاصی است. مصرف‌کننده‌ها نه تنها برای کیفیت ارزش قائل هستند، بلکه به «تضمین» کیفیت نیز اهمیت می‌دهند. در واقع اعتماد زمانی به وجود می‌آید که تضمینی در بین باشد. بازارهای آزاد، فرم‌های گوناگونی از تضمین را به وجود می‌آورند که تعیین کیفیت مبادلات پیش‌رو غیرممکن است، اغلب می‌توان کیفیت مبادلات انجام شده در گذشته را درنظر گرفت. گزارش‌های منتشر شده به اشکال مختلف، از شایعات غیررسمی گرفته تا بانک‌های اطلاعاتی و ارزیابی‌های دقیق، اعتبار تولیدکننده را تعیین می‌کنند. «اعتبار» را می‌توان به صورت عقیده رایج درباره قابل اعتماد بودن تولیدکننده تعریف کرد.

تولید‌کننده‌ها از ارائه ضمانت‌ منتفع می‌شوند، لذا به دنبال آن هستند که وجهه‌ای خوب ایجاد کرده، آن را گسترش داده و برای حفظ آن برنامه‌ریزی کنند. نام‌های تجاری، لوگوها و مارک‌های تجاری چترهایی هستند که تولیدکنندگان از طریق آن‌ها، در نظر مصرف‌کنندگان گروه‌بندی می‌شوند. تولید‌کننده‌ها، گستره و چارچوب خدمتشان را مدیریت می‌کنند تا الگویی ایجاد شود که به آنها اعتبار بدهد. وجهه خوب و تثبیت شده می‌تواند به خدمات جدیدی که تولیدکننده ارائه می‌دهد، نیز گسترش یابد. به عنوان نمونه، عرضه‌کنندگان بنزین نام‌های تجاری ایجاد کردند تا رانندگان در پمپ‌ بنزین‌های حاشیه جاده به محصولات آن‌ها اعتماد کنند، سپس این نام مورد اعتماد قرار گرفته را به خدمات اتومبیل نیز گسترش دادند. برعکس، ناکامی یا عملکرد ناصحیح یک تولیدکننده، به اعتبارش لطمه زده و در نتیجه مصرف‌کننده‌ها از خرید کالا و خدمات آن تولیدکننده منصرف می‌شوند.

در رابطه با خدماتی از قبیل درمان‌های پزشکی که مصرف‌کننده‌ها و تولیدکننده‌ها، به میزان فوق‌العاده ناچیزی با یکدیگر تعامل دارند، معاملات به ندرت تکرار می‌شوند. تقاضا برای ضمانت در این موارد، فرصت‌هایی را برای واسطه‌ها به وجود می‌آورد تا به عنوان پلی از اعتماد میان مصرف‌کننده و تولیدکننده وارد عمل شوند. به عنوان مثال، مصرف‌کننده‌ها، داروها را به طور مستقیم از Pfizer یا Merck خریداری نمی‌کنند، بلکه آن‌ها را از خرده‌فروش‌های تثبیت یافته می‌خرند. داروخانه‌های محلی، روابط و معاملات گسترده‌ای هم با مصرف‌کننده‌ها و هم با تولیدکننده‌ها دارند. این واسطه‌ها همچنین در بخشی از تخصص تولیدکننده سهیم‌اند و تا حدودی به عنوان نماینده مطلع مصرف‌کننده عمل می‌کنند. در این حالت، طرفین معامله با واسطه به هم مرتبط می‌شوند. یکی از کارکردهای مهم همه خرده‌فروش‌ها، بیمارستان‌ها، کلینیک‌ها، معامله‌گرها، دلال‌ها و شرکت‌ها، این است که از این دست پیوندها را ایجاد می‌کنند. این پیوندها برای طرف‌های مختلف که در غیر این‌صورت به ندرت با یکدیگر برخورد داشتند، ضمانت به همراه می‌آورد.تولید‌کننده‌ها نوعا بهترین چهره را از خود به نمایش می‌گذارند و تمایل دارند که ناکامی‌هایشان را پنهان سازند. این امر سبب ایجاد فرصت‌هایی برای به وجود آمدن یک صنعت موازی ثبت سوابق، ارزیابی و اعطای گواهی می‌شود. این فعالان طرف سوم، از بازرس‌های صنایع گرفته تا ارزیاب‌های محصولات و دانشکده‌های پزشکی را شامل می‌شوند. در هر یک از این حالات، عامل مربوطه را یک «مطلع» (Knower) می‌نامند.

مطلعین، از آگاهی‌ها و اطلاعاتی برخوردارند که مصرف‌کنندگان برای آن‌ها ارزش قائلند، اما آن‌ها را در اختیار ندارند. (برخی از واژه «گواهی‌دهنده» (Certifier) استفاده می‌کنند، اما این واژه بیش از حد محدودکننده است) برخی اوقات، مصرف‌کننده‌ها بابت دریافت اطلاعاتی در رابطه با تولیدکنندگان، به این مطلعین مبالغی را پرداخت می‌کنند. مصرف‌کننده‌ها به اتحادیه مصرف‌کنندگان، بابت نشریه «گزارش به مصرف‌کنندگان» مبلغی را می‌پردازند. بیماران به پزشکان بابت تجویز داروها مبلغی پرداخت می‌کنند، کارفرماها بابت بررسی کارمندان احتمالی به بنگاه‌های مربوطه پول پرداخت می‌نمایند، کارمندها بابت بررسی کارفرماهای احتمالی به این بنگاه‌ها پرداخت می‌کنند و افرادی که به دنبال مسکن هستند، به بنگاه‌ها و بازرس‌ها برای تعیین ارزش املاک پول می‌پردازند.

تولیدکننده‌ها نیز به مطلعین مبالغی را پرداخت می‌کنند. تولیدکنندگان لوازم الکترونیکی به لابراتورهای بیمه‌کننده مبلغی را پرداخت می‌کنند تا ایمنی محصولاتشان را ارزیابی کنند، شرکت‌ها و دولت‌ها هزینه‌ای را به Moody یا Standard and Poor پرداخت می‌کنند تا اوراق بهاداری که منتشر می‌کنند را مورد بررسی قرار دهند، شرکت‌ها به موسسات حسابداری مبلغی را پرداخت می‌کنند تا از آن‌ها ممیزی به عمل آورند. تولیدکنندگان مواد غذایی تولید شده برطبق شریعت یهود (کوشر) به اتحادیه ارتدوکس مبلغی پرداخت می‌کنند تا فرآورده‌های آن‌ها را تایید کنند و دانشجو‌ها به دانشگاه‌ها، موسسات و برنامه‌های آموزشی شهریه می‌دهند تا توانایی‌های آن‌ها را تصدیق نمایند. در همه مواردی از این دست، تولید‌کننده به دنبال آن است که گواهی‌نامه یا مهر تاییدی دریافت کرده تا بتواند آن را به مشتریان احتمالی خود ارائه کند. در این صورت مصرف‌کننده‌ها (یا نماینده‌ها و واسطه‌های آن‌ها) از چنین تاییدی مطلع شده و به تولیدکننده اطمینان می‌کنند.

در واقع مطلعین وجهه خوب خود را به تولیدکننده‌ها تفویض می‌کنند. آنها انگیزه‌ای قوی دارند، زیرا اگر مسوولانه عمل نکنند، مطلعین دیگر جای آن‌ها را خواهند گرفت. در صنعت تضمین تولید، مثل هرگونه صنعت دیگری، رقابت آزاد به خوبی عمل می‌کند. علاوه بر نکات فوق، پنج مسیر دیگر نیز برای تضمین محصولات وجود دارد:

-۱تولیدکنندگان کیفیت و اعتبار بالای کالای خود را به اثبات رسانده و متن تعهدهای خود را با استفاده از ابزارهایی چون تبلیغات، دستیاران فروش، مارک و بسته‌بندی و دوره‌های آزمایشی، آشکار نموده و به اطلاع همه می‌رسانند.

-۲فروشندگان رابطه با مصرف‌کننده را با استفاده از ابزارهایی چون ضمانت‌ها، تعهدنامه‌ها، سیاست‌های بازپس‌گیری، سپرده‌های تضمینی و استرداد وجه حفظ می‌کنند و از این طریق، مصرف‌کننده بر تولیدکننده تفوق می‌یابد.

۳ - مصرف‌کننده‌ها و نمایندگان آن‌ها با استفاده از بازرسی‌های اعلام شده و سرزده، عملیات مخفیانه، تحقیقات و مشاوره، تولیدکننده‌ها و مطلعین را آزمایش کرده و آن‌ها را تحت نظر قرار می‌دهند.

۴ - تولیدکنندگان رقیب، ناکامی‌های یک تولیدکننده را به وسیله تبلیغات رقابتی، مقایسه‌های محصولات و مبارزات و کشمکش‌ها در معرض نمایش می‌گذارند.

۵ - تولیدکننده‌ها با انجام سرمایه‌گذاری‌های آشکاری که تنها برای محصولات با کیفیت سودمند می‌باشند، و از طریق تبلیغات، کسب مجوز و انجام سرمایه‌گذاری‌های بلندمدت در طراحی، امکانات و ... به ارسال پیام درباره کیفیت محصولات خود می‌پردازند.

اینترنت به سرعت در حال گسترش دادن همه اشکال مبادله اطلاعات و کسب وجهه می‌باشد. منتقدین معمولا تجارت الکترونیکی را به علت مشکلات موجود در رابطه با امنیت، اطمینان یا امور خصوصی به انتقاد می‌گیرند، اما می‌دانیم که این مشکلات رفع خواهند شد. تقریبا به همان سرعتی که مشکلات به وجود آمده و ظاهر می‌شوند، بنگاه‌ها نیز راه حل‌های الکترونیکی ابداع می‌کنند. این کار معمولا به شکل خدمات واسطه‌ای مثل Paypal Amazon و Ebay یا به شکل ارایه خدمت یک مطلع مثل Trvste، BBBOnline و Verisign انجام می‌گیرد. در راس همه این تلاش‌های خلاقانه، قانون شبه جرم (tort law) و قانون قراردادها وجود دارند که برپایه اصل مجوزدهی و مسوولیت‌پذیری قرار دارند. به این معنا که افراد آزادند که مبادلات را انجام دهند، اما به محض این‌که مراجع، نوع خاص از شبه جرم‌ها یا خطرات غیرضروری را تعیین کنند، افرادی که اقدام به انجام چنین مواردی نمایند، از امتیازات خود محروم می‌شوند یا این‌که باید خسارت‌ها را جبران نمایند مثلا اگر جراحی، عضوی را به اشتباه جراحی کند، مسوولیت خسارت‌های آن به عهده وی خواهد بود.

شیادی که بر فریب دادن مصرف‌کننده‌ها اصرار بورزد، با حکم دادگاه در رابطه با کالاها یا خدماتش مواجه خواهد شد. آرون ویلدافسکی، دانشمند متوفی علوم سیاسی معتقد بود که روش مجوزدهی و مسوولیت‌پذیری، امکان پیشرفت‌ و خلاقانه، آزاد و نامحدود، خودتصحیحی و انعطاف‌پذیری را فراهم می‌آورد. شکلی دیگر از حمایت از مصرف‌کننده، نظارت‌ها و دستورالعمل‌های دولتی است. به عنوان نمونه، سازمان غذا و داروی آمریکا (FDA) خود را «برترین بنگاه نظارتی حامی مصرف‌کننده در دنیا» می‌داند. مجوزدهی شغلی، قوانین مسکن، کمیسیون تجارت فدرال (FTC)، کمیسیون ایمنی محصولات مصرفی، کمیسیون ارز و اوراق بهادار و اداره ملی امنیت ترافیک بزرگراه‌ها، مثال‌هایی دیگر از نهادهای محافظت از مصرف‌کننده به وسیله نظارت‌اند. این نوع محافظت‌ها و حمایت‌ها، به طور کلی محدودیت‌هایی را بر تولیدکننده‌ها در فروش کالاها یا خدماتی که مورد تایید دولت نیستند، اعمال می‌کنند. اصلی که در این جا مورد استفاده قرار می‌گیرد، اصل ممنوعیت تا زمان مجوزگیری است. مشکل اصلی چنین محدودیت‌هایی این است که از طریق کاهش گستره انتخاب‌های پیش روی مصرف‌کنندگان، رفاه آن‌ها را کاهش می‌دهند. حتی اگر برخی از این کالاها و خدمات کلاهبردارانه باشند، اکثریت بزرگی از کالاها و خدمات ممنوع شده انتظارات مصرف‌کننده‌ها را برآورده می‌سازند. موردی که به بهترین وجه توسط اقتصاددان‌ها بررسی شده محدود کردن توسعه و گردش اطلاعات مربوط به داروها، توسط FDA است.

اقتصاددان‌ها، موارد بسیار دیگری درباره این محدودیت‌ها، از قبیل موارد ناشی از محدودیت‌های مجوزدهی را روشن‌تر ساخته‌اند. بنابراین، این نظارت‌ها هزینه به بار می‌آورند. سوال مهم این است که آیا فواید این نظارت‌ها، بر هزینه‌هایشان می‌چربد یا خیر؟ برای آن‌که بتوانیم فواید و منافع قوانین حمایت از مصرف‌کننده‌ها را بررسی کنیم، باید چگونگی ارائه این‌گونه حمایت‌ها، در غیاب حمایت‌های دولتی را بدانیم. میلتون فریدمن، در اثر کلاسیک خود، سرمایه‌داری و آزادی که در ۱۹۶۲ به نگارش در آورد، چالشی اساسی و بنیادین را در رابطه با مجوزدهی شغلی مطرح ساخت. این چالش هنوز برقرار است و در واقع، در رابطه با همه نظارت‌هایی که مجوزگیری را الزامی می‌کنند صادق است. مساله‌ای که وی مطرح کرده بدین قرار است: حتی اگر باور داشته باشیم که اطلاعات و ضمانت‌ها به هر دلیلی به میزان کافی عرضه نمی‌شوند، این امر حداکثر می‌تواند توجیه‌گر تلاش دولت برای عرضه اطلاعات ناموجود باشد. فریدمن، در عوض مجوزدهی، سیستمی دولتی را ترجیح می‌داد که فعالان بتوانند از طریق آن گواهی ایالتی دریافت کنند، اما حتی اگر تصمیم بگیرند که گواهی ایالتی نداشته باشند، باز هم در فعالیت و ارائه خدمات خود به بازار، آزاد باشند.

در این حالت، مصرف‌کننده‌ها خواهند توانست از بازار آزاد و قانونی لوله‌کش‌ها، برقکارها، آرایشگر‌ها و پزشک‌ها که هم مجوزداران ایالتی و هم آن‌هایی که مجوز ندارند. در آن حاضرند، به انتخاب بپردازند. به همین صورت FDA می‌تواند خدمات ارائه گواهی در رابطه با امنیت و کارایی را انجام دهد، آن گاه تولیدکننده‌ها می‌توانند در صورت تمایل به دنبال کسب گواهی نامه FDA باشند، اما باید فارغ از اینکه گواهی‌نامه دریافت کرده‌اند یا نه در تولید و ارائه محصولاتشان به بازار، آزاد باشند. این امر سبب خواهد شد که مصرف‌کننده‌های داروها و نماینده‌ها و مطلعین آن‌ها (پزشک‌ها و داروسازها) در انتخاب داروی مجوزدار یا غیر مجوزدار آزاد باشند. به عبارت دیگر، فریدمن می‌گفت که این نقایص فرضی، حداکثر توجیه‌گر خدمات مجوزدهی دولتی، همانند خدمات لابراتورهای Underwriter می‌باشند، یعنی اضطراری به همراه ندارند. این روش، امکان رقابت شرکت‌ها برای ارائه ضمانت را فراهم می‌آورد و سبب قفل‌شدگی یا انحصاری‌شدن مجوزدهی دولتی نخواهد شد. تا آن‌جا که من اطلاع دارم، با وجود این‌که این بحث در طی چهل‌و‌پنج سال گذشته اغلب مطرح شده است، هنوز به آن پاسخی داده نشده است.

*دانیل کلاین (Daniel B.Klein) استاد اقتصاد دانشگاه جرج ماسن و عضو مشاور موسسه Ratio در استکهلم سوئد و ویراستار کتاب «اعتبار: مطالعاتی در استخراج آگاهانه رفتار خوب» (انتشارات دانشگاه میشیگان، ۱۹۹۷) است. وی به همراه الکس تبرک، ایده‌هایی را در رابطه با حمایت داوطلبانه از مصرف‌کننده در مورد اداره دارو در مورد غذا مطرح کرده است. کلاین، همچنین سردبیر مجله اقتصادی آن‌لاین Econ Journal Watch می‌باشد.