نشانه‌ها و نمادهای ملی؛ نوع جدیدی از مسابقه
برجسته کردن و جلا دادن به نشانه‌ها و نمادهای هر ملت، کوششی پرهزینه و اغلب بدون نتیجه است. فقط کافی است از قزاق‌های بیچاره بپرسید. به مدت ۱۵ سال تلاش کرده‌اید کشور تازه به دنیا آمده خود را به جهانیان بشناسانید.
برجسته کردن و جلا دادن به نشانه‌ها و نمادهای هر ملت، کوششی پرهزینه و اغلب بدون نتیجه است. فقط کافی است از قزاق‌های بیچاره بپرسید. به مدت ۱۵ سال تلاش کرده‌اید کشور تازه به دنیا آمده خود را به جهانیان بشناسانید. کشوری پهناور به اندازه اروپای غربی، با منابع طبیعی فراوان و به سرعت در حال پیشرفت. اما هیچ توفیقی حاصل نمی‌کنید. سپس یک کمدین خارجی مزاحم و اعصاب خردکن، یک شبه کشورتان را به خاطر فلاکت، سنگدلی و بی‌نزاکتی البته غیرواقعی به مسخره گرفته و مشهور (رسوا و بدنام) می‌سازد. آیا باید خوشنود باشید، عصبانی شوید یا هر دو؟
این وضعیت بغرنجی است که قزاقستان با آن مواجه است به لطف یک فیلم جدید که در آمریکا از آن استقبال شده و به موفقیت تجاری رسیده است: فیلم «بورات!: یادگیری‌های فرهنگی از آمریکا به خاطر کمک به ملت باشکوه قزاقستان». این فیلم مستند ساختگی، بورات را یک قزاق نژادپرست شهوتران عقب‌مانده از تمدن به تصویر می‌کشد (بورات در اصل یک روزنامه‌نگار قزاق است که در فیلم یک کمدین انگلیسی به جای او بازی می‌کند) که برای سفری تجاری از آمریکا دیدن می‌کند با سوء‌تفاهم‌های جورواجور از هر دو طرف، که بستگی به دیدگاه شما، می‌تواند کمدی یا بی‌مزه جلوه کند. مقامات قزاق با ناخشنودی سعی می‌کنند نشان دهند که آنها نیز شوخی بودن فیلم را می‌پذیرند. روسیه می‌گوید پخش این فیلم «شرم‌آور» را ممنوع خواهد کرد. البته قزاقستان پخش فیلم را ممنوع نکرده است ولی کسی هم جرات به نمایش گذاشتن عمومی آن را پیدا نکرده است.
والی الین که به کشورها مشاوره می‌دهد که چگونه خودشان را تبلیغ و بازاریابی کنند، می‌گوید: «بورات یک «فاجعه» است و قزاق‌ها باید صدایشان درنیاید تا قضیه فیلم فروکش کند.» سیمون انهولت، کارشناس در همین زمینه و نویسنده کتاب «هویت رقابتی» خوش‌بین‌تر است و می‌گوید فیلم «آگاهی خام و پردازش نشده‌ای درباره قزاقستان به‌وجود آورده که خارجی‌ها در غیر این‌صورت همین را هم در اختیار نداشتند.» اما حالا با آن چکار کنیم؟
کسانی که پاسخی برای این پرسش دارند یا کسانی که قادرند وانمود کنند پاسخ را می‌دانند متوجه کسب و کار پررونقی شده‌اند. انهولت می‌گوید که در سال‌های اخیر، «هر هفته یک کشور» از وی درخواست کمک می‌کند. شرکت‌های بزرگ روابط عمومی می‌گویند این حرفه یکی از سودآورترین زمینه‌های کاری آنها است. اکثر کشورها فکر می‌کنند دنیای خارج نگاه نادرستی به آنها دارد. بسیار وسوسه‌کننده است که از بودجه مملکت، مبلغی را صرف تصحیح نگاه سایرین به خود کنید. اما چگونه؟ رایج‌ترین روش تبلیغات است: کتابچه‌های مخصوص پر از آمار و ارقام، با حروف برجسته سربی و لوگوهای جدید و استدلال‌های سست و شعارهای ناموجه. انهولت با طعنه می‌گوید که تقریبا هر کشوری مدعی است شاهراه یا دروازه جهان (یا هر دو) است و خودش را به عنوان «سرزمین تضادها و تنوع» جلوه می‌دهد.
اما پولی که به این ترتیب خرج شود به راحتی دور ریخته می‌شود. الین می‌گوید کشورها، برخلاف شرکت‌ها که می‌خواهند نشان تجاری داشته باشند، به راحتی نمی‌توانند استراتژی‌ای برگزینند، پیام روشنی را در نظر بگیرند یا موفقیت را اندازه‌گیری کنند. به علاوه دیدگاه اکثر مردم از کشورهای خارجی ریشه‌‌دار بوده و در طی زمان پرورده شده است. قالب ذهنی نامطلوب یا خنده دار بر اخبار مثبت می‌چربد.
پیام‌ها برای مخاطبان مختلف می‌تواند هم پوشانی داشته یا متضاد باشد. خوزه تورس از شرکت مشاوره‌ای بلوم که به کشور پرتغال مشاوره می‌دهد می‌گوید، آوازه‌این کشور که مقصد تعطیلات آرام برای جهانگردان است باعث شده است تا تصویر مطلوب و مدنظر مقامات پرتغالی به عنوان مکانی خوب برای سرمایه‌گذاری در تکنولوژی‌های پیشرفته پوشیده بماند. او با شور و احساس درباره فرآیند تعیین چهره مطلوب این کشور صحبت می‌کند.
«چه لباس‌هایی می‌پوشند، چه خودرویی سوار می‌شوند و از چه تلفن همراهی استفاده می‌کنند؟»
برای این که این کارها نتیجه بدهند نیاز به عملیات شاق و طولانی دارند. دو روش برای بهبود سریع تصویر یک کشور وجود دارد. اولی خوش‌اقبالی است. فیلم کروکودیل درباره یک مرد جنگلی استرالیایی قوی هیکل بذله‌گو که روایت جذاب بورات بود، ذهنیت آمریکایی‌ها از استرالیا را تغییر داد. اما چنین اثراتی ناقص و موقتی هستند. سه گانه تخیلی «ارباب حلقه‌ها» صحنه‌های کشف نشده دیدنی از زلاند نو را نشان داد که در آنجا فیلمبرداری شده بود اما به صنایع غذایی آن کشور بیشتر کمک کرد. روش دیگر نوآوری است. محصولات و نشانه‌های تجاری جدید، هنر و موسیقی، سیاستمداران جذاب حتی مدیریت عمومی بهتر همگی ذهنیت مردم را تغییر می‌دهد. حداقل در کسب‌و‌کار و سرمایه‌گذاری، جلادادن به وجهه کشور نمی‌تواند جایگزین توبیخ‌ها و دسته گل‌ها از سوی سازمان‌هایی مثل سازمان شفافیت بین‌المللی شود که مرتب اعتبار کشور را زیر ذره‌بین می‌برند.
هر گونه پولی که صرف بزرگ‌نمایی و خوب جلوه دادن کشور شود نمی‌تواند واقعیت‌های سیاسی تیره و تار از قبیل سوابق بد در آزادی بیان یا رویکرد فراموشی تاریخ را بپوشاند. اما دولت‌ها دست از تلاش برنمی‌دارند. روسیه بی‌حساب و کتاب پول خرج می‌کند به‌این امید که چهره بین‌المللی خود را ارتقا بخشد. پروژه‌هایی مثل مسافرت روزنامه‌نگاران و سیاستمداران خارجی (یکی از این سفرهای به ویژه خوش و بی‌دردسر را «هواپیمای شرمنده‌شدن» نامیدند)، دیگری یک کانال تلویزیونی انگلیسی زبان که با تصویر انتقادی کشور در خارج مبارزه کند. ابتکار موفقیت‌آمیزتر فستیوال فرهنگی زمستانی سالانه در میدان ترافالگار لندن است. این مراسم با هوشمندی دو تا از متداول‌ترین ذهنیت‌های محبوب از روسیه را با هم دارد: زمستان‌های سوزناک و قدرت تاریخی در هنر و موسیقی.
دولت آمریکا نیز مبالغ عظیمی را صرف دیپلماسی عمومی می‌کند. اما ظاهرا تاثیر اندکی داشته است. نظرسنجی‌ها از خصومت بی‌سابقه در اطراف جهان نه فقط نسبت به هیات حاکمه آمریکا بلکه به کشور آمریکا خبر می‌دهند. انهولت می‌گوید: «آمریکا ۳۰۰ سال را صرف ساختن یک نشان و هویت قدرتمند، ثروتمند و ستایش‌برانگیز جهانی کرد. حالا خیلی سریع همه آنها دارد از بین می‌رود.»
