نگاهی به بازاریابی و فروش در ایران و لزوم دید توسعه ای

محمد بی دل

شاید بتوان بازار فروش خودرو در ایران را یکی از خاص ترین بازارهای دنیا به سبب تقاضای مشتری و عرضه چشم گیر خودرو ارزیابی کرد.

بازاری که توانسته طیف وسیعی از تقاضا را به خود اختصاص دهد، ولی در کنار این موهبت نتوانسته به نحو چندان مطلوبی پاسخی برای مشتاقان خود داشته باشد.

معادله پیچیده نیست!

فروش خودرو در ایران هیچ گاه از معادله پیچیده ای پیروی نکرده و خودروسازان چندان در فروش محصولات کارخانه ای با دردسر زیادی مواجه نبود اند، ولی نکته مشهود در چند سال اخیر تغییر رویکرد آنها در بازاریابی و فروش بوده است. علاقه مندان به صنعت خودرو حتما به یاد دارند زمانی شرکتی مثل ایران خودرو به صورت یک تا حتی دو ساله اقدام به پیش فروش خودرو می کرد و مشتری نیز حاضر به صبری این چنینی برای دریافت خودرویی صفر کیلومتر بود، اما هم اکنون شرایط تغییر کرده است و با توجه به این که رقابت بیشتری در این حوزه به وجود آمده آنها به اعطای شرایط مختلف فروش خودرو روی آورده اند.

سودهای بالا برای مشارکت

ارائه سود مشارکت بین ۱۶ تا ۲۲ درصد برای خرید خودرو به پیش پرداخت مشتریان ، یکی از شرایطی است که خودروسازان در چند سال اخیر برای افزایش رغبت مشتریان و سرمایه گذاری آنها در این حوزه در نظر گرفته اند ، سودی که صدای بانک ها را نیز درآورده است ، چرا که سود آنها از سود بانکی نیز بیشتر است.

در این رهگذر هم اکنون ایران خودرو در چند سال اخیر توانسته با فروش چند چکی، پیش فروش هایی با شرایط متنوع ، رشد فروش خود را تضمین کند. سایپا نیز توانسته با فعال کردن طرح لیزینگ و شرایط فروش متنوع برای مدل های مختلف خودرو ، از جمله خودروهای سواری ، مشتریان خود را در فروش راضی نگه دارد.

شاید بتوان گفت در حال حاضر یکی از دلایل رونق فروش کارخانه ای نسبت به آنچه در نمایشگاه های خودرو رخ می دهد مجموع شرایط یاد شده باشد؛ چرا که در کنار رشد فروش خودروسازان ، نمایشگاه داران از وضعیت رکودی بازار خودرو سخن می گویند.

اما به واقع راهکارهای افزایش فروش خودرو در ایران چیست؟ چه مسائلی در جریان این امر تاثیرگذارند و موانع و مشوق های فروش چه چیزهایی هستند؟

جایگزینی فرسوده ها عامل تعالی فروش

باید توجه داشت یکی از مسائلی که سهم به سزایی در چرخش تقاضاها و رونق هرچه بیشتر فروش خودروسازان دارد، فعال تر شدن روند جایگزینی خودروهای فرسوده است، نکته ای که در داخل برخلاف رویکردی که خوروسازان جهانی دارند، اهمیت چندانی بدان داده نمی شود. این موضوع در کنار افزایش تقاضای مردم برای تولیدات آنها ، ایمنی هرچه بیشتر محصول مورد استفاده را در پی خواهد داشت. همچنین در کاهش آلاینده های زیست محیطی، ترافیک و شلوغی محیط پیرامون و کاهش هزینه های بالای سوختی کمک شایانی خواهد کرد.

با این حال متاسفانه با توجه به این که هنوز شرایط مناسبی برای دارندگان خودروهای فرسوده جهت تحویل خودروهای آنها به وجود نیامده، همچنان حدود دو میلیون خودرو فرسوده در سطح کشور در حال تردد هستند. با این وجود خودروسازان با توجه به اهمیت این مقوله ، خود حاضر به ارائه تسهیلات به مشتریان شده‌اند.

چالش خودروسازان

در کنار این مساله تنوع عرضه خودرو ، آن هم خودرو روز و ارائه آنها با آپشن های مختلف ، یکی از ابزارهای رقابتی و برتری خودروسازان جهانی به شمار می رود. نکته ای که صنعت خودرو داخلی از آن مغفول مانده و جالب اینجاست رشد فروش دو رقمی آنها از فروش محصولاتی صورت می گیرد که هم اکنون در موزه خودروسازان جهانی یافت می شود!

از سویی برخی برآوردها حاکی از اشباع بازار خودرو در آینده ای نه چندان دور است. بازار کنونی خودرو نتیجه تقاضای انباشته سالیان قبل است و این تقاضا با ادامه چنین روندی و در صورتی که راه حلی برای برون رفت از این بحران یافت نشود تا سه تا پنج سال بیشتر دوام نخواهد آورد و خودروسازان باید به دنبال راه حل هایی اساسی در این خصوص باشند.

خانوارهای زیادی صاحب خودرو نیستند

با این حال بنا بر برخی آمار ، تنها ۳۵ درصد از خانوارهای موجود در کشور صاحب خودرو هستند اما با توجه به آنچه که در خیابان ها مشاهده می شود ، چنین رقمی کمی دور از ذهن می نماید.

باید توجه داشت پراید و ۴۰۵ که پرتیراژترین محصولات سواری سایپا و ایران خودرو به شمار می آیند ، نمی تواند مایه مباهات باشند، هرچند خودروسازان خصوصی با مونتاژ برخی محصولات به روز تر ، کمی این خلا را جبران کرده اند ولی خودروسازان پرتیراژ ما تا نتوانند چند پلت فرم از آن خود داشته باشند و محصولات مختلف بر روی آنها عرضه کنند، نمی توان چشم امیدی به تنوع تولید برای ایجاد حق انتخاب بیشتر برای مشتری داشت. حتی تنوع به صورت آپشنال می تواند راه حلی کوتاه مدت برای رضایت هرچه بیشتر مشتری از محصولی باشد که دریافت می‌کند.

جای خالی خودروهای سفارشی

حضور خودروسازان در بازار خودروهای سفارشی و به خصوص عرضه خودرو با رنگ سفارشی موضوعی است که بسیار مورد توجه مردم قرار می گیرد و متاسفانه جای خالی چنین خودروهایی در سبد فروش خودروسازان کاملا حس می شود.

معمولا موضوع عرضه خودرو چه با رنگ و چه با تجهیزات جانبی سفارشی ، هیچ گاه در داخل به طور حرفه ای دنبال نشده است، این در حالی است که ورود حرفه ای به این حوزه ضمن افزایش رضایت مشتری ، سود بیشتر و فروش بهتر خودروسازان را نیز به همراه خواهد داشت.

رویکرد به تعویض خودرو

در مباحث بازاریابی و فروش، یکی از رویه های مهم در این حوزه که هم اکنون به صورت محدود در صنعت خودرو اجرا می شود و جا دارد که گسترش بیشتری یابد فروش خودرو به صورت فوری و آن هم با پرداخت حدود نیمی از قیمت خودرو به صورت نقدی است. در این روش بخشی از تقاضای جدید را کسانی تشکیل می دهند که قبلا خودرو داشته اند و قصد تعویض خودرو و داشتن یک خودرو با کیفیت بهتر را دارند، به دلیل این که قسمت عمده ای از سهم بازار خودروهای در حال تردد و دست دوم را خودروهای در رنج زیر ۱۰ میلیون مثل پراید، روا،آردی و پیکان تشکیل می دهند، معمولا این قشر از خریداران خودرو برای ارتقای خودرو به بازار خودروهایی در محدوده قیمتی ۱۰ تا ۱۵ میلیون تومان مراجعه می کنند، بنابراین این محدوده قیمتی برای خودروسازان تقریبا حیاتی است و باید بیش از پیش به تقویت آن و عرضه محصولات با تنوع بیشتر بپردازند.

در این میان گروه سایپا در این محدوده محصولاتی مثل ریو و تندر ۹۰ را دارد و ایران خودرو نیز علاوه بر تندر۹۰ از محصولاتی مثل ۴۰۵ و مدل های مختلف پژو ۲۰۶ بهره می برد و جالب این جاست که خودروسازان خصوصی با توجه به حضور دولتی ها در این محدوده ، معمولا جرات حضور در این محدوده قیمتی را نداشته‌اند.

ایران بازاری کاملا قیمت گرا

آنچه که بنا بر تجربه ، به اثبات رسیده ، این است که بازار خودرو در ایران بازاری کاملا قیمت گراست و این مساله ، فروش خودرو را بسیار تحت تاثیر قرار داده است.

حتی این مساله مقوله کیفیت خودرو را نیز به حاشیه برده است؛ به طوری که خودرو با قیمت و کیفیت پایین تر بر خودرویی که قیمت و کیفیت بالاتری دارد، در میانگین تقاضای عموم ارجحیت پیدا می کند و شاید همین موضوع دلیل ماندگاری تقاضای بالایی برای برخی خودروهای پرتیراژ فعلی باشد.

خودروهای کم مصرف برگ برنده خودروسازان

نکته دیگری که در بازار فروش خودرو تعیین کننده است، میزان مصرف سوخت خودروهاست، نگاهی به شکل گیری تقاضای مصرف کننده در سال های اخیر نشان داده که عموما تقاضا به سمت خودروهای با مصرف سوخت کمتر سوق یافته که این مساله با اجرایی شدن قانون هدفمند کردن یارانه ها صورت دیگری به خود خواهد گرفت، البته خودروسازان این موضوع را در برنامه های کاری خود دیده اند ولی تا برنامه مدون و عملیاتی برای آن نداشته باشند نمی توانند دورنمایی برای رشد فروش محصولات خود در نظر بگیرند.

مسلما بازار فروش خودرو با آزادسازی قیمت سوخت به شدت تحت تاثیر قرار خواهد گرفت ، موضوعی که در اوایل سهمیه بندی بنزین نیز نمود خاص خود را داشت.

خدمات خوب معادل فروش خوب

یکی دیگر از مسائلی که به شدت در بحث رشد فروش محصول تاثیر بالقوه ای خواهد گذاشت ارائه خدمات پس از فروش مناسب برای محصول تولیدی است، مساله ای که نمایندگی های فروش و خدمات پس از فروش خودروسازان به دلایل مختلف از جمله پایین بودن تعرفه های تعمیرات خودرو، جایگاه درخوری برای ارائه این خدمات در نظر نگرفته و بیشتر توجه خود را برای تامین سود بیشتر در حوزه فروش مستقر کرده اند. این در حالی است که در آن سوی آب ها استراتژی به گونه دیگری است به طوری که نمایندگی های فروش عمده مبنای سود خود را در ارائه خدمات و قطعات آپشن خودرو در نظر گرفته اند.

این مساله ضمن رضایت مشتری سبب جلب مشتریان دیگری نیز خواهد شد، بنابراین نیاز است که اقدامات اصلاحی متناسب در این خصوص در دوره های کوتاه و بلند مدت اختیار شود.

آنچه که مسلم است این است که تمام تلاش خودروسازان در حوزه فروش باید تلاش مضاعف در راستای ایجاد فضایی متفاوت برای مشتری در خریداری یک خودرو نسبت به وضع فعلی باشد. هرچند با تنوع زیاد محصول و تست خودرو هنگام خریداری از سوی مشتری و ارائه محصولی با کیفیت و با خدمات پس از فروشی ویژه ، فاصله زیادی داریم و عنوان می شود که دست یابی به آنها بسیار پر هزینه است ولی به هر حال این موضوع باید در صدر برنامه خودروسازان برای فروش قرار گیرد.