ضرورت ایجاد برند برای سازمانهای ایرانی

دکتر میراحمد امیرشاهی دبیر علمی دبیرخانه دائمی کنفرانس بین المللی برند به عنوان اولین سخنران برنامه ضمن خوشامد گویی به حضار و فعالان حوزه برندینگ از این که به ارزیابی و تحلیل اولین طرح پژوهشی - تحقیقاتی در زمینه ارزیابی برندهای ایرانی(طرح ملی ازریابی برندهای ایرانی) می پردازند ابراز خوشحالی نمودند.

به گفته ایشان به دنبال برگزاری چهار دوره کنفرانس بین المللی برند، در پی مطالعات انجام شده در مورد طرح ارزیابی برند ها موفق به طراحی مدل بومی ارزیابی برند شده ایم، بطوریکه این طرح موجب رقابت بین برند ها، اعتلای برند ایرانی و نام کشور عزیزمان شود.

وی در ادامه ضمن تشکر از کلیه افرادی که درگیر این طرح بودند از جمله مقامات ، مسئولان و کارمندان شرکت اینوویت و رهیافت ، ره نگاشت ارائه مطالب خود را به شرح زیر بیان نمودند:

ضرورت ایجاد برند برای سازمانهای ایرانی

هدف از طرح ارزیابی برندها

مبنای علمی طرح و نظریات به کارگرفته شده

مدل ارزیابی قدرت برند Brand Strength Score ) BSS )

ویژگی‌های مدل

نحوه اجرای طرح

نتایج و یافته های طرح

دبیر علمی دبیرخانه کنفرانس برند در ابتدا به ضرورت ایجاد برند در ایران پرداختند، از جمله دلایل این امر می توان به ارتقاء جایگاه ایران و محصولات ایرانی در جهان، اشاره نمود. امروزه ثابت شده است که برند نام کشور را به موازات نام شرکت صاحب آن ارتقا می دهد. سالهاست که ایران را به فرش، پسته و زعفران می شناسند، لذا بایستی به برندسازی بعنوان یک وظیفه ملی نگریسته شود، چرا که هر برند مطرح، نام کشور را تقویت می نماید. همچنین مهمترین وظیفه یک برند افزایش ثروت ملی است، تحقیقات نشان می دهند که ۳۳ درصد از دارایی های شرکتهای بزرگ ناشی از برند آنهاست.

افزایش توان رقابت برند های ایرانی با برندهای خارجی وارداتی در داخل کشور دلیلی دیگر بر ضرورت این امر است، همچنین تسهیل ورود به بازارهای منطقه ای و جهانی، تغییر شکل رقابت و وارد شدن به عرصه کسب و کار مدرن (تغییر رویکرد از تولید محوری به فعالیت های برند سازی)، ایجاد ارزش افزوده بیشتر و حمایت از مصرف‌کنندگان، سایر دلایل مورد بحث می باشند.

ایشان در ادامه سخنان مفید خود به بیان اهداف طرح ملی ارزیابی برند های ایرانی پرداختند. یکی از اهداف مهم این طرح تعیین نقاط قوت و ضعف برندهای ایرانی است همچنین سایر اهداف به شرح زیر می باشند:

شکل دهی بانک اطلاعاتی برندهای ایرانی

گسترش فرهنگ برندسازی در راستای توانمندسازی صادرات کشور

تعامل سازنده و فعال با دستگاه‌های اجرایی مرتبط با صادرات، تشکل‌ها، خوشه‌های صنعتی و اتاق‌های بازرگانی مشترک در خصوص تجارب برندسازی موفق در ایران

افزایش توان علمی گروه‌های دست‌اندر کار و تصمیم‌ساز در صنعت و تجارت با دانش برندسازی و فرایند ارزیابی برند

معرفی و تجلیل از مدیران فعال در برندسازی و برندهای نمونه

از جمله ویژگی های طرح مذکور دخیل کردن کلیه ذی نفعان است که شامل مصرف‌کنندگان نهایی، مصرف‌کنندگان صنعتی، مدیران ارشد سازمانها، مدیران بازاریابی شرکتها، مسئولین دولتی، سیاست‌گذاران اقتصادی و کارکنان شرکت‌های ارزیابی شده می باشند.

بعلاوه با تشکیل شورای سیاست گذاری برند ایران در ۵ ماه گذشته که مسئولیت هماهنگی امور مربوط به برند در کشور را بهعده دارد، تلاشهای گسیخته انجام شده در این رابطه را انسجام یافته و به سمت ایجاد یک استراتژی کلی و مناسب سوق داده خواهند شد.

اعضای این شورا عبارتند از رئیس سازمان توسعه تجارت ایران و رئیس شورای سیاستگذاری برند ایران، رئیس اتاق بازرگانی صنایع و معادن ایران، قائم مقام محترم وزیر صنایع و معادن در امور همکاری‌های بین‌المللی، رئیس سازمان گسترش و نوسازی صنایع ایران، رئیس مؤسسه استاندارد و تحقیقات صنعتی ایران، معاون بازاریابی سازمان و دبیر شورای سیاستگذاری برند ایران، رئیس انجمن دارندگان نشان استاندارد ایران، دبیر کمیته علمی دبیرخانه برند ایران، دبیر ستاد نمایگاه و کمیته ارزیابی و انتخاب برندهای برتر،مدیرعامل گروه پژوهشی رهیافت، دبیر کنفرانس بین‌المللی برند ورئیس هیأت مدیره گروه پژوهشی رهیافت. ایشان در ادامه به بررسی مدلهای ارزیابی برند پرداختند که از جمله آنها می توان به مدل آکر، مدل کلر، مدل شرکت ویوالدی پارتنرز، روش اینتربرند و وبستر اشاره نمود. مدلهای فوق مورد بررسی، تجربه و محک در چند شرکت قرار گرفتند و در نهایت طرح ملی و بومی ارزیابی برند طراحی گردید ، شایان ذکر است در صفحات آتی مدلهای مذکور به تفصیل بررسی خواهند شد.

دکتر میر احمد امیرشاهی پس از معرفی مدل بومی ارزیابی برند به بیان ویژگی این مدل به شرح زیر پرداختند:

عوامل عمده و مهم موجود در مدل های بررسی شده در این مدل لحاظ شده است.

تحلیل عاملی براساس نمونه های آماری داخلی انجام شده است.

مدل بومی و خاص ایران است.

ارزیابی برندها در مقایسه با برندهای رقیب صورت گرفته است.

جنبه عام دارد.

براساس بررسی‌های مستمر کیفی و مصاحبه با مخاطبین و طی یک دوره زمانی نزدیک به یک سال طراحی شده است.

روایی و پایایی کافی و مناسبی دارد.

در نهایت ایشان با بیان این جمله که اگر نتوانید چیزی را اندازه بگیرید، نمی‌توانید آن را مدیریت کنید، به ذکر ویژگی های حضور در طرح ملی ارزیابی برندهای ایرانی پرداختند. از جمله این مزایا می توان به موارد زیر اشاره نمود:

ارزیابی عملکرد برند

دریافت یک گزارش اختصاصی در مورد نقاط قوت و ضعف برند

دریافت یک گزارش اختصاصی در مورد مقایسه هر برند با رقبای آن در رده کالا

تعیین بودجه بازاریابی با هدف افزایش شاخص های قدرت برند

دریافت بسته حمایتی از مرکز توسعه تجارت

امکان بهره‌مندی از نظر اساتید و متخصصین داخلی و خارجی جهت ارتقاء برند

دکتر امیرشاهی سپس به تشریح روش اجرای طرح و نتایج حاصل از آن به تفکیک حوزه های مورد بررسی پرداختند.