برندسازی در حوزه کالاهای صنعتی

برندسازی در حوزه کالاهای صنعتی، مانند کالاهای مصرفی، از اهمیت ویژه ای برخوردار است. شرکت‌هایی که کالا و خدمات خود را به دیگر شرکتها می‌فروشند، نیاز دارند جهت تمایز از رقبا برندی منحصربفرد برای خود ایجاد کنند تا بتوانند در محیط رقابتی صنعت به بقا ادامه دهند. اما، توجه به تفاوت‌های ماهوی میان برندهای صنعتی، مشتریان، رقبا و محیط آنها با برندهای مصرفی بسیار کلیدی است. مطلب حاضر قصد دارد بطور مختصر به تبیین برخی از این تفاوتها بپردازد.

واژه‌های B۲B و B۲C خلاصه عبارت‌های Business to Business و Business to Consumer است. هردو این واژه ها ماهیت فرایند فروش کالا و خدمات را توضیح می‌دهند. محصولات و خدمات B۲B از یک شرکت به شرکت دیگر فروخته می شود، در حالی که محصولات و خدمات B۲C از شرکت به مشتری نهایی فروخته می شود. اگرچه، هریک از محصولات و خدمات B۲C نیز می توانند به B۲B فروخته شوند، به ندرت محصولات و خدمات B۲B توسط مصرف کننده نهایی مصرف می شوند. برای مثال، دستمال کاغذی که یک محصول B۲C است، در صورتی که در حجم زیاد توسط هتل خریداری شود، می‌تواند به عنوان یک محصول B۲B محسوب گردد. در مقابل، کمتر کسی یک کاوشگر را برای مصرف شخصی خود می‌خرد. بیشتر محصولات B۲B توسط شرکتها جهت مصرف در فرایند تولید کالا و خدمات دیگری خریداری می‌گردند. محصولات جدید می‌توانند به شرکت دیگری فروخته شود؛ یا به مصرف‌کننده نهایی فروخته شود.

هر محصول مصرفی، قبل از این که توسط مصرف کننده نهایی خریداری گردد، یک فرایند ارزش‌افزا را طی می‌کند. تولیدکنندگان مختلفی از صنایع گوناگون در تولید یک محصول مشارکت می‌کنند. برای مثال، یک قوطی نوشیدنی، نیاز به شرکتهای مختلفی جهت تأمین قوطی، آب، شکر و دیگر افزودنی‌ها، چاپ برچسب، بسته‌بندی و حمل و نقل دارد. خود قوطی ممکن است از آلومینیومی تهیه شده باشد که نیاز به تغییر و تولید دارد. تنها، آخرین تعامل در زنجیره خرید و فروش، یک ارتباط B۲C است.

یک خصوصیت محصولات B۲B این است که در بسیاری موارد توسط کمیته خرید، خریداری می‌گردند. بنابراین، توجه به این نکته مهم است که برند چه مفهومی را برای این خریداران به همراه دارد. خریداران غالباً متخصص هزینه‌یابی و ویژگی‌های تخصصی کالا هستند. همچنین، به دلیل نظارت مستمر بازار، این خریداران دانش بسیار بالایی در مورد خود کالا دارند. در بسیاری موارد، خریدها مستلزم تخصص است. در نتیجه، تعریف واضح برند و تعیین بخش مناسب بازار، حیاتی است.

همانطور که توضیح داده شد، هر محصول می تواند تداعی کننده یک برند باشد. به همین دلیل، این که شرکتها یک فضای مناسب برای برند خود بیابند، و یک فضای مناسب را در ذهن خریدار اشغال کنند، حیاتی است. جهت تمایز یک برند، شرکتها می توانند استراتژی های مختلفی را به کار گرفته و بر ویژگی‌های کالای خود یا فرایند تولید آنها تکیه کنند. برخی اندیشمندان، حتی تا ۱۳ استراتژی از این دست را شناسایی نموده‌اند. بسته به سابقه شرکت، گستردگی محیط رقابتی، فضاهای اشغال شده و فضاهای خالی بازار، هر شرکت می‌تواند یک یا چند استراتژی را به کار گیرد. نهایتاً، یک برند B۲B قوی، ریسک ادراک‌شده را برای خریدار کاهش داده و به فروش محصول کمک می‌نماید.

در این قسمت لازم به ذکر است که پیشبرد برند B۲B به شیوه‌های مختلفی در مقایسه با پیشبرد برند B۲C صورت می‌گیرد. رسانه‌های عمومی مثل تلویزیون یا رادیو کمتر توسط شرکتهای B۲B به کار گرفته می‌شوند. شرکتهای B۲B باید در جاهایی حضور پیدا کنند که مشتریان بالقوه آنها حضور دارند؛ مانند نمایشگاه‌های تجاری، مجامع صنعتی، مجلات صنعتی و... در آینده به طور مفصل در این مورد بحث خواهد شد.