نمونه گزارش ارزیابی قدرت یک برند

کلیه 430 برند مورد ارزیابی می توانند نمونه گزارش تحلیلی زیر را در خصوص وضعیت برند خود در صنعت و بازار مورد فعالیت از دبیرخانه کنفرانس بین المللی برند دریافت نمایند. در این نمونه گزارش ما خلاصه ای از نتایج قابل ارائه برای هریک از برندهای مورد ارزیابی آشنا می‌شوید.

Top of mind (یادآوری - بدون کمک):
این عامل به معنای این است که پاسخگویان چه برندهایی را بدون اینکه به آنها کمک و یا راهنمایی شود به خاطر می آورند. اولین عامل در تعیین ارزش ویژه برند، آن است که مصرف کننده با نام برند آشنا باشد و آن را بدون کمک یا دست کم با کمک به خاطر آورد. ارتباط ذهنی قوی با برندهای هر صنعت، تعیین کننده برندی است که به ذهن مصرف کننده می رسد. هرچه ارتباطات برند با مصرف کننده اثربخش تر و قدرتمندتر باشد، نام برند زودتر به ذهن می رسد. بنابراین، برندهایی که ارتباطات مستمر و اثربخشتری بامصرف کننده برقرار می کنند، زودتر از سایر برندها به ذهن می رسند و همچنین تعداد بیشتری از پاسخگویان این برندها را نام می برند. لازم به ذکر است که یادآوری بالا، لزوماً به معنای این نیست که مصرف کننده برند مذکور را در دیگر عوامل تعیین کننده ارزش ویژه برند نیز، خوب و مناسب ارزیابی می کند. لذا، از عامل آگاهی (یاد آوری و شناسایی)، تنها عواملی هستند که به محقق مجوز علمی ارزیابی برند را براساس دیگر شاخص ها ارائه می کنند.

همانطور که مشاهده می نمایید، x، بالاترین امتیاز را به خود اختصاص داده است . به عبارت دیگر x، برندی است که بدون کمک به پاسخگویان به ذهن آنها می رسد. بیش از ۵۰% پاسخگویان این برند را به خاطر آورده اند. این امر می تواند نشان از حضور x در بازار و در دسترس مشتریان باشد. این حضور را می توان به اشکال گوناگون مشاهده نمود:
تبلیغات زیاد
ظهور به عنوان اولین برند صنعت
شبکه توزیع گسترده و شعبات متعدد در مراکز پرجمعیت
همانطور که مشاهده می شود، Z، با اختلاف بسیار زیاد در رتبه دوم قرار دارد.
شناسایی
این عامل به معنای این است که مصرف کننده تا چه اندازه با نام برند آشنایی دارد. برندهایی که در قسمت قبل زیاد قدرتمند نشان نداده اند، در این عامل، این اقبال را دارند تا به مرحله ارزیابی نهایی راه پیدا کنند. در این قسمت، نام برندهای صنعت برای مصرف کننده ذکر می گردد و او میزان آشنایی خود را با هریک بیان می کند. به این ترتیب، براساس تمامی پاسخ های مصرف کنندگان، برند مذکور، امتیازی بین ۰ تا چهار را احراز می کند.

در یادآوری با کمک نیز، x، بالاترین امتیاز را بدست آورده است.
با این حال، بررسی دقیق تر نشان می دهد که ۲۴% افراد تا کنون نام x را نشنیده اند. این امر می تواند نقطه مهم و تعیین کننده ای در استراتژی های برندسازی x باشد. شناسایی کسانی که x را نمی شناسند و تعیین استراتژی مخصوص برای این دسته. به هرحال، x در این عامل، وضعیت بهتری نسبت به رقبا دارد. همانطور که مشاهده می کنید، ۶۳% افراد تاکنون نام Z را نشنیده اند. همچنین، در انتهای مثبت طیف نیز، x وضعیت بسیار بهتری نسبت به رقبا دارد.تعداد افرادی که بیان کرده اند مدتهاست این برند را می شناسند، نسبت به رقیب بعدی، یعنی Z، سه برابر بوده است.

سهم مصرف
نمودار زیر، نشان می دهد که صرفنظر از میزان آگاهی، کدام برند بیش از سایرین استفاده می شود. ۵۳% افراد از محصولات x استفاده می کنند. به عبارت دیگر، x سهم بالایی از سبد محصولات صنعتی پاسخگویان را به خود اختصاص داده است.

براساس دو عامل آگاهی و سهم مصرف، سه برند x، Z و Y، به عنوان سه برند اصلی منسوجات صنعتی، انتخاب شدند. در مراحل بعدی ارزش ویژه برند، این سه برند مورد ارزیابی قرار گرفتند. منظور از صنعت در ادامه این تحقیق، این سه برند می باشد.
کیفیت ادراک شده
کیفیت ادراک شده، به عنوان ادراک مصرف کننده از کیفیت هر برند تعریف می شود. این عامل، فراتر از کیفیت واقعی برند می باشد. حتی در صورتی که برند از کیفیت واقعی مطلوبی برخوردار باشد، ممکن است، کیفیت ادراک شده مطلوبی را در ذهن مصرف کننده ایجاد نکرده باشد. به عبارت دیگر، انتظارات مصرف کننده از کیفیت، تعیین کننده ادراک او از کیفیت برند است. پاسخگویان به عامل کیفیت ادراک شده برندهای صنعت، امتیازی بین صفر تا پنج اختصاص داده اند. نمودار زیر این امتیاز را نشان می دهد. همانطور که مشاهده می کنید، x، کیفیت ادراک شده ای، بالاتر از تمامی رقبا دارد.

ارزش ادراک شده
ارزش ادراک شده، به معنی این است که مصرف کننده تا چه اندازه برند و محصولات آن را باارزش می داند. تفاوت میان منافع حاصل از مالکیت برند و هزینه های بدست آوردن آن، این ارزش را تعیین می کند. هرچه ارزشی که مصرف کننده، چه به لحاظ مادی (کیفیت، دوام، و ...) و چه به لحاظ معنوی (پرستیژ، اطمینان خاطر و ...)، در مقابل هزینه هایی که می پردازد، چه به لحاظ مالی و چه به لحاظ غیر مالی (زمان، انرژی و ...)، بیشتر باشد، ارزش ادراک شده برند بیشتر است.

همانطور که نمودار فوق نشان می دهد، x، بالاتر از رقبا قرار دارد. Z، نسبت به x، اختلاف قابل توجهی دارد.
رضایت:
هرچه یک برند بتواند نیازهای مصرف کنندگان را بهتر برآورده سازد، رضایت مصرف کنندگان از آن بیشتر است. این انتظارات می تواند به دو بخش کارکردی (کیفیت، قیمت، کارایی و ...) و احساسی تقسیم گردد. نمودار زیر نشان می دهد که برند x نسبت به رقبا، امتیازی بالاتر احراز کرده است. Z همچنان رقیب اصلی x است که البته، اختلاف قابل توجهی با آن دارد.

تعریف:
مصرف کنندگانی که از برند، رضایت کافی داشته باشند، از این برند در حضور دیگران تعریف کرده و رضایت خود را به انها اعلام می کنند. این تعریف بیانگر احساس مطلوب مصرف کننده از مصرف برند می باشد. به عبارت دیگر، ماحصل عوامل قبلی، در این عامل نمود می یابد. تعریف یک مصرف کننده راضی از برند، در حضور دیگر مشتریان بالقوه، سرمایه بزرگی برای بازاریابان محسوب می گردد.
نمودار زیر نشان می دهد که مصرف کنندگان از x، نسبت به رقبا بیشتر تعریف می کنند. ادراک بالا از کیفیت و ارزش، منجر به این شده است که مشتریان از این برند، در حضور دیگران بیشتر تعریف کنند.

توصیه:
توصیه یک برند، فراتر از تعریف آن در حضور دیگران است. به عبارت دیگر، توصیه یک برند، بیانگر اطمینان مصرف کنندگان از عواملی است که موجب رضایت آنها شده است (مانند کیفیت و ارزش)؛ تا جایی که استفاده از برند را به دیگران توصیه می کنند. این عامل می تواند نشانگر میزان وفاداری به یک برند باشد؛ همان چیزی که غایت فعالیتهای بازاریابی می باشد.
نمودار زیر نشان می دهد که مشتریان برند x را بیش از سایر برندها به دیگران توصیه می کنند. این امر، سرمایه بسیار باارزشی برای x محسوب می گردد.

تمایل:
این عامل نشانه این است که برند، تا چه اندازه توانسته است تداعیات مطلوبی در ذهن مصرف کننده ایجاد کند. پرفسور کلر، یکی از عوامل مهم در تعیین ارزش ویژه برند را، مطلوبیت تداعیات برند در ذهن مصرف کننده می داند. هرچه این تداعیات مطلوب تر باشد، ارزش برند در ذهن مصرف کننده بیشتر است. نمودار زیر نشان می دهد که x نسبت به رقبا، مطلوبیت بیشتری در ذهن مصرف کننده دارد.

۰

به طور کلی، x در مجموعه عوامل تعیین کننده ارزش ویژه برند، بالاتر از رقبا قرار دارد. به عبارت دیگر، x ارزش ویژه ای بالاتر از رقبای خود دارد. نمودار زیر، اجزای این ارزش ویژه را به تفصیل نشان می دهد. همانطور که نمودار تارعنکبوتی نشان می دهد، x، رقبای خود را در تک تک عوامل، احاطه نموده است.

۱

ارزش ویژه برند
تحلیل عاملی عوامل تعیین کننده ارزش برند، یک عامل را، به نام ارزش ویژه برند، برای صنعت صنعت استخراج کرد. نمودار زیر، مقایسه این عامل را در میان سه رقیب اصلی نشان می دهد: x، Y و Z

۲