گام نخست، هر چند کوچک

دکترشهریار شفیعی

عضو هیات علمی سازمان مدیرت صنعتی

آدام اسمیت در کتاب ثروت ملل در پی آن است که سازوکارهای ایجاد ارزش افزوده را در نظام های نوخاسته صنعتی زمانه خویش تبیین نماید. با احترام به آنچه که دستاورد علمای دوره کلاسیک باید نامید، امروزه در عصر نوینی به سر می بریم که بازده های مضاعف و نمایی در عرصه های تجاری و اقتصادی در کانون توجه صاحبان صنعت و سرمایه قرار گرفته است. در ادبیات کلاسیک اقتصاد، نیروی کار، سرمایه و زمین (مواد خام) سه عنصر اصلی تولید و سرچشمه های اصلی ثروت بشمار می آید. در روش های سنتی حسابداری صنعتی نیز برای محاسبه قیمت فروش، هزینه دستمزد، مواد اولیه و سربار با یک میزان سود معقول جمع زده می شود. ولی هیچ یک از این دو الگو قادر نیستند توضیح دهند که چگونه یک محصول با کارآیی، کیفیت و زیبایی مشابه، به چند برابر قیمت یک محصول مشابه به فروش می رسد. توضیح و تبیین این بازگشت های نمایی در سرمایه گذاری آنها با اتکا به چارچوب های نظری حوزه دانش برندسازی ممکن و میسر است.

امروزه هویت برند همانند سرمایه برای سازمان و محصولات آن ارزش می آفریند و از این رو ارتقای برند در بسیاری موارد به استراتژی اصلی سازمان تبدیل می شود.

بنابراین ایجاد یک برند توانمند با هویتی متمایز سرلوحه کلیه تلاش های بسیاری از کوشندگان ما در حوزه های تجارت داخلی و بین المللی باید قرار گیرد. این امر خود در باطن و بنیان یک سرمایه گذاری در دارایی های ناملموس محسوب می گردد. در این مرحله باید گفت که متأسفانه نخستین سدی که با آن مواجه هستیم، همانا برداشت های ناثواب بازرگانان و تولیدکنندگان از سویی، دیدگاههای کوتاه مدت در سرمایه گذاری از سوی دیگر می باشد. درست تر آن است که این مقوله را در مقامی شایسته مورد مداقه قرار دهیم و نه آنکه یکسره و یکجا احکامی له و علیه برندسازی و یا رد و لزوم سرمایه گذاری در ابتنا و ابقا یک نامِ نام آور صادر نمود.

در این راستا سؤالات ارزشمندی برای بسیاری از مدیران دارای اهمیت است؛ از جمله آنکه این است که چگونه می توان نرخ بازگشت سرمایه را درخصوص برند محاسبه کرد؟ و چگونه می توان میزان ارزش برند یک شرکت را مشخص ساخت؟

متأسفانه الگوی خاصی برای محاسبه ارزش برند به صورت نظامند در ایران تا به امروز وجود نداشته است.

حتی در باختر زمین هم تا امروز اجماعی بر سر مرجع اعلام رتبه بندی برندها وجود ندارد. البته کارشناسان برند پیش بینی می کنند که در چند سال آینده، واحدهای بازرگانی ایالات متحده بر روی یک الگو جهت محاسبه ارزش برند توافق خواهند کرد، چون تحلیلگران وال استریت علاوه بر توجه به برنامه رشد پنج ساله یک شرکت و تجربه عملی تیم مدیران ارشد، شروع به در نظر گرفتن ارزش و میزان سرمایه گذاری شرکتها در برند کرده اند. با توجه به شباهت بسیار سامانه های اقتصادی و پیشرانه های ساختاری در دو سوی اتلانتیک، باید گفت که اروپا نیز در چنین راهی رهسپار است و بعبارت دیگر این اتفاق در اروپا در حال شکل گیری است.

با عنایت به آنچه آمد، آغاز این فرآیند در ایران، یعنی ذی قیمت و ارزشمند دانستن برندها، به عنوان دارایی های ناملموس را باید فرخنده و خجسته دانست. هر چند که در این گام نخست مجموعه متولی Brandex تنها مشغول به ارزیابی علمی برندهای نمونه هستند و نه ارزش گذاری آنها.

این گام نخست، هر چند کوچک، اما با بنیه قوی علمی که در آن سراغ داریم، بی گمان می تواند سکوی مناسبی برای ساماندهی به بحث دارایی های ناملموس و مدیریت بهره برداری بهینه از آنها در اقتصاد ملی و بین المللی باشد.