راه دشوار انتخاب برندهای برتروبرگزیده

عکس: فرشاد به‌آبادی .دبیر کنفرانس
درود می‌فرستم به تک تک شما حضار محترم. صاحبان برندهای پرافتخار ایرانی.
در این فرصت قصد دارم به این مسئله بپردازم که ما در گروه مطالعاتی "هوشمند تدبیر"چطور به این نتیجه رسیدیم که شما عزیزان بعنوان برندهای برتر هستید و برنامه مان برای آینده چیست و می‌خواهیم به کجا برسیم.

نخستین هدفی که ما دنبال می‌کنیم تاکید بر ارزشیابی و ارزش گذاری مالی نام تجاری بعنوان یک دارایی نامشهود است. ما با آقای دکتر مظاهری و آقای دکتر بهمنی مکاتباتی در مورد بحث ارزشگذاری برند در کشور داشتیم که قرار شدروی این مساله کار کنیم. امیدوارم مابزودی بتوانیم برندها را در کشور ارزشگذاری کنیم و شاهد رتبه بندی برندها از نظر مالی باشیم.
دومین هدفی که ما دنبال می‌کنیم شناسایی و معرفی و تجلیل از شرکتهای برتر در حوزه مدیریت نام ونشان تجاری است که امروز در خدمتتان هستیم.
سومین هدف تاکید بر لزوم توجه بر مدیریت نام و نشان تجاری بعنوان یک مزیت رقابتی است.
چهارمین هدف ترویج فرهنگ مشتری مداری و مدیریت ارتباط موثر با مشتریان است. جشنواره ما امسال قرار بود در چهار حوزه برگزار شود. منتها به دلیل نو بودن ایده و تازه بودن این موضوع ما امسال جشنواره‌مان را در دو حوزه برگزار می‌کنیم. حوزه اول انتخاب یکصد برند برتر است و موضوع دوم هم انتخاب ۲۰ برند برگزیده از میان یکصد برند. ما امسال برندهای خارجی و سفیر را نداریم. انشاالله برای سال آینده روی موضوع سفیر برند بیشتر کار می‌کنیم که بتوانیم از بین برندهای برگزیده یک برند را بعنوان سفیر معرفی کنیم.
در اولین دوره برگزاری جشنواره، ما برندها را معرفی کردیم و سعی کردیم که ایرادها و اشکالاتی که به برندها از کار پارسالمان وارد بود را امسال برطرف کنیم. یکی از اقداماتی که در بخش نخست انجام دادیم اصلاح و بهبود مدل ارزیابی جشنواره‌مان بود. در این بخش ما کمیته‌ای را راه‌اندازی کردیم و از جوانانی که در مقطع دکترا دانشجو هستند کار علمی خود را تقویت کردیم.
جلسات مختلفی را با برخی کارشناسان و مشاوران خودمان در بخش صنعت داشتیم و از آنها خواستیم برای بهبود مدل ارزیابی‌مان به ما کمک کنند. این عوامل جمع‌آوری و گردآوری شد. در تیر ماه امسال ما تغییراتی را مدل ارزیابی خودمان بوجود آوردیم که این تغییرات در بعد محتوایی و شکلی روی این مدل ارزیابی ما تاثیر گذاشت. تغییرات محتوایی مدل ارزیابی ما به این شکل بود که ما ارزیابی درون سازمانی را به مدل ارزیابی خودمان اضافه کردیم. تغییرات شکلی به این شکل بود که معیار ارزیابی ما در سه گروه خلاصه بندی شد: بخش اول ارزیابی مدارک و مستندات ارسالی از سوی شرکتها بود که ۲۰۰ امتیاز داشت. بخش دوم ارزیابی برون سازمان بود که ما بصورت تحقیقات میدانی در شهر تهران و بعضی از شهرهای استان‌های مختلف به عمل آوردیم و در مجموع ۸۳۵۰ پرسشنامه گردآوری شد و بخش سوم هم ارزیابی درون سازمانی بود که ۵۰۰ امتیاز داشت.
ارزیابی مدارک و مستندات ارسالی بیشتر به اطلاعات در مورد نام و نشان تجاری بود. قطعاً شما بیشتر از من مستحضر هستید که با توجه به اینکه در کشور ما هنوز قانون مالکیت معنوی به معنی واقعی اجرا نمی‌شود . ما به این نتیجه رسیدیم که یکی از مواردی که شما سروران عزیز باید برنامه‌ریزی کنید بخش مالکیت معنوی و اطلاعات نام و نشان تجاریتان است. ثبت برندتان در بازارهای داخلی و در بازارهای خارجی. یکی دیگر از مواردی که ما بعنوان مستند بررسی کردیم فعالیتهای صورت گرفته بود که شرکتها در راستای برندینگ‌شان، مدیریت نام و نشان تجاری‌شان در میان مشتریانشان به عمل آوردند. بخش بعدی روی بخش شبکه توزیع کار کردیم. فعالیت بعدی که در مورد اطلاعات نام و نشان تجاری بود در موضوع مدیریت برند در میان کارکنان بود. بخش پنجم در زمینه تامین زنجیره تامین و مواد اولیه بود و بخش ششم هم فعالیتهایی بود که جامعه در راستای برندینگ این شرکت‌ها را تحت تاثیر قرارمی‌داد.
مدل ارزیابی ما در بخش برون سازمانی اقتباس از یکی از پیشرفته‌ترین مدل هایی بود که ما روی آن برنامه‌ریزی کردیم به اسم مدل "آکر" .این مدل بیشتر از این ۴ فاکتوری است که ما درنظر گرفته‌ایم. منتها به دلیل اینکه موضوع برند در کشور ما یک موضوع تازه و نو هست و بسیاری از شرکتها هنوز روی این مساله اطلاعات کافی و کاملی را ندارند، ما سعی می‌کردیم که در برنامه استراتژی که برای خودمان طراحی می‌کردیم فعلاً از این چهار فاکتور استفاده کنیم . این چهار فاکتور عبارتند از: تداعی ذهن، برداشت از کیفیت، آگاهی و هوشیاری، وفاداری. تداعی ذهن در واقع تصویر، خاطرات و ایده‌هایی است که با یک نام تجاری تداعی می‌کند در ذهن مشتری. برداشت از کیفیت پرسشنامه‌ای بود که ما از مصرف‌کنندگان می‌خواستیم نظر خودشان را در مورد یک نام تجاری و کیفیتی که از این نام تجاری برداشت می‌کنند راعنوان بکنند. آگاهی و هوشیاری، آشنایی مشتریان با نام تجاری بود که احتمالاً همه شما سهم از ذهن را شنیده‌اید. این در واقع همان موضوع بود که ما می‌خواستیم روی این مساله کار کنیم. و پرسشنامه آخر ما به بحث وفاداری می پرداخت که چقدر مصرف کنندگان با یک نام تجاری احساس نزدیکی بوجود می‌آورند. معیارهای ارزیابی درون سازمانی ما چه برای امسال و چه برای سال آینده بر مبنای مدیریت، فرآیندها، منابع، کارکنان و نتایج عملکرد است.
ارزیابی برندهای خارجی که موضوعی است که ما قصد داریم از سال آینده بطور جد روی این مساله کار کنیم هم بر مبنای فعالیتهایی است که سعی کردیم کمیته ارزیابی ما در اختیار ما قرار بدهند که میزان سرمایه‌گذاری شان در ایران چقدر است؟ گستردگی شبکه فروش و خدمات پس از فروش‌شان، سطح و میزان خدمات پس از فروش‌شان، میزان اشتغال زایی در ایران، حضور تبلیغاتی در مطبوعات و رسانه‌های ایران، تاثیر بر اقتصاد و محیط زیست، دارا بودن رفتار اخلاقی در عرصه کسب و کار، پاسخ دهی به مسئولیت های اجتماعی، مشارکت اجتماعی در جامعه ایران شامل مشارکت در نهادهای اجتماعی، حمایت از ورزش، فعالیتهای داوطلبانه و فعالیتهای عام‌المنفعه. اینها معیارهایی هست که ما بر اساس این قرار هست برندهای خارجی که در ایران فعالیت می‌کنند را بدست بیاوریم.
ما از سال گذشته که جشنواره‌مان به پایان رسید، تصمیم گرفتیم که یک سند راهبردی برای برنامه خودمان طراحی کنیم. این سند راهبردی چه برای امسال و چه برای سالهای بعد استراتژی است که به ما می‌گوید ما می‌خواهیم به کجا برسیم. ما بر مبنای این استراتژی قصد داریم طی یک برنامه ۵ ساله یکصد برند را طبق حروف الفبا معرفی کنیم. انشاءالله از سال پنجم برندها برای ۲ سال بصورت ارزش گذاری، بصورت آزمایشی این اتفاق خواهد افتاد و از دور هشتم به بعد برندها بر مبنای ارزش مالیشان رتبه بندی خواهند شد. این هم برنامه بلند مدتی بود که من خدمتتان عرض کردم.
نکته دیگر آنکه ما سعی کردیم در بررسی های خوداز مدل ۴ شرکت‌ خارجی استفاده کنیم. سه موسسه هستند که موسسات بسیار معتبری هستند، اولین موسسه Interbrand است که هر سال یکصد برند برتر ایران را معرفی می‌کند. دومین موسسه Brand Finance است. سومین موسسه Millward Brownاست که آقای پورعبدالهیان هم اشاره کردند و چهارمین موسسه Eurobrand است. اینها موسساتی هستند که در دنیا نسبت به امر رتبه بندی و ارزشگذاری مالی فعالیت می‌کنند. مثلاً رتبه بندی Interbrand با رتبه بندی MillwardBrown متفاوت است. مثلا" در رتبه بندی MillwardBrown گوگل اول و کوکاکولا سوم است، اما در Interbrand کوکاکولا اول است و گوگل دررتبه های پایین تر است.
اما ما در جشنواره امسال چه فرآیندی را طی کردیم ؟
در بخش اول ما آمدیم در ۲۴ شاخه از صنعت پرسشنامه‌هایمان را پر کردیم که شامل ۳۵۰ برند بود که ملاحظه می‌فرمایید لوازم خانگی، منسوجات، بهداشتی و پاک کننده، خدمات بانکی و بیمه، فرآورده‌های شیمی و نفتی، تجهیزات آشپزخانه، نوشیدنیها، فرآورده های لبنی، مبلمان و تجهیزات اداری، چینی و بلورجات و ... .
در ردیف هر کدام از این ۲۴ تا ما تعدادی برند انتخاب کردیم که این برندها بیشتر بر مبنای سهم از ذهن بود.
تاثیر این مساله را شما در سالهای بعد خواهید دید که ما چه کارهایی را برای سال بعد داریم برنامه‌ریزی می‌کنیم و به آن خواهیم رسید. ما در ۱۰۰ برندی که امروز جایزه می‌گیرند فقط ۵ برند دولتی داریم. بقیه برندهای خصوصی هستند که روی پای خودشان ایستاده‌اند.
ما امسال سعی کردیم روی برندهای مصرفی کار کنیم. برندهای مصرفی برندهایی هستند که بودجه تبلیغاتی بالا دارند، برندهایی هستند که مردم با آنها در ارتباط اند، آنها را بعنوان یکی از مواردی که روزمره از آنها استفاده می‌کنند می‌شناسند. تئوری که خودمان بکار بردیم این بود که اگر از ۱۰ مصرف کننده در مورد یک نام تجاری سوال شود باید ۸ نفرشان آن برند را بشناسند. بخاطر همین ما فقط روی برندهای مصرفی تمرکز کردیم. مدل پژوهشی ما هم به این شکل بود که ما قیمت، کیفیت، کانال‌های توزیع و تبلیغات را در نظر گرفتیم، از آنجا به برداشت از کیفیت، آگاهی و تداعی ذهنی، وفاداری و ارزش نام تجاری رسیدیم.
اجرای جشنواره ما هم به این شکل بود که ما در قدم اول سعی کردیم ارزیاب‌های خودمان را تربیت کنیم.
در بخش دوم آمدیم در ۱۰ مرکز استان پرسشنامه‌هایمان را کامل کردیم که بیشترین حجم پرسشنامه در شهر تهران گردآوری شد. بعد از گردآوری اطلاعات ما بصورت Focus Group برندهایی که حداقل امتیاز را آورده بودند بار دیگر مورد ارزیابی قرار دادیم و بعد از این اطلاعات نتیجه ارزیابی‌ها به کمیته علمی داده شد که یکبار دیگر اطلاعات را با آن چیزی که وجود دارد تطبیق بدهد. شیوه انتخابمان هم همانطور که ملاحظه می‌فرمایید در مرحله اول ما ۲۵۰ شرکت را از ۱۳۱ حوزه بر مبنای سهم از ذهن گردآوری کردیم. در مرحله دوم از بین این ۲۵۰ تا به روش Focus Group ما یکصد برند را انتخاب کردیم که در واقع می‌توان گفت ما ۹۹ برند انتخاب می‌کنیم. یکصدمین برند برای همیشه خلیج فارس است.
اما ما از نتیجه دوم چه نتایجی را بدست آوردیم؟ یکی از معضلات و یا مواردی که شرکتهای ایرانی با آن در ارتباط اند، این است که در شرکت‌های ایرانی هویت نام تجاری تعریف نشده و این موضوعی است که شما باید روی آن کار کنید. در این مورد در کتاب راز پرواز نام های تجاری بطور مفصل سخن گفته شده.
دومین مساله این است که بیشتر شرکت‌های ایرانی استراتژی برندینگ ندارند.
سومین موضوع این است که تصویر درون سازمانی برند در اغلب شرکت‌های ایرانی نادیده گرفته می‌شود. هر برندی دو تصویر ایجاد می‌کند. یک تصویر تصویری است که بیرون است و بیشتر شرکت‌ها نسبت به آن تبلیغ می‌کنند، یک تصویر تصویر درون سازمانی است که در برندهای ایرانی بر روی تصویر درون سازمانی کمتر از تصویر بیرون سازمانی برنامه ریزی می‌شود.
نتیجه بعدی که ما از بررسی شما بدست آوردیم این بود که قدرت برند در درون سازمان و براساس دانش و تجربه منابع انسانی شکل می‌گیرد. یعنی قدرت برند در بسیاری از برندهای ایرانی کمتر است.
آخرین موضوعی که وجود دارد تصویر درون سازمانی برند است که علاوه بر ارتقاء تعهد سازمانی کارکنان به شکل گیری تصویر برونی یا همان تصویر بیرونی برند کمک می‌کند. به امید اینکه پرچم سه رنگ سبز و سفید و قرمز ما همیشه برفراز قله‌های بلند نظیر قله دماوند که افتخاری است برای ما برافراشته باشد.
۱۰۰ برند برتر به ترتیب حروف الفبا
ارژن، استیل البرز، اشی مشی، رنگ الوان، اسنوا، اوه، ایران ایر، ایران خودرو، ایران رادیاتور، ایران سل، ایساکو، آبسال، آیدین، بانک اقتصاد نوین، بانک پاسارگاد، بانک تجارت، بانک صادرات، بانک ملت، بانک ملی، بوتان، بهروز، بوف، بیمه ایران، بیمه آسیا، بیمه پارسیان ، بیمه کارآفرین ،پارس خزر ، پارس خودرو، پاکسان، پالاز موکت، پگاه، پلار، پومن، پونل، تاژ، تک ماکارون، تک دانه، تلاونگ، تولی پرس، جلیس، چی توز، چینی زرین، چینی مقصود، حلوای عقاب، خوشخواب، دارو پخش، داروسازی فارابی، داروسازی اکسیر، داروگر، دامداران، دایتی، دلپذیر، رازی، زرماکارون، زم زم، سحرخیز، سایپا، سپهر الکتریک، ستاره کویر یزد، سن ایچ، شیرین عسل، شیلتون، صحت، صنام، ظریف مصور، فرش عظیم زاده، فرش مشهد، فومن شیمی، قالی سلیمان، قلم چی، کاچیران، کاله، کبریت توکلی، گاج، گلبافت، گلرنگ، گلستان، لاستیک بارز، لادن، لایکو، مادایران، مانا، ماهان، مزمز، مهرام، میهن، مانی، نفت بهران، نفت پارس، نوشین، نوین چرم، نوین زعفران، نیلپر، هاکوپیان، هاویلوکس، همراه اول، همکاران سیستم، هواپیمایی ماهان، یک و یک ، خلیج همیشگی فارس.
۲۰ برند برگزیده از میان ۱۰۰ برند برتر
بانک صادرات ایران، شرکت ارتباطات سیار ایران(همراه اول)، گروه صنعتی ایران خودرو، گروه صنعتی زر ماکارون، گروه صنعتی پارس خودرو، صنایع استیل البرز، گروه صنعتی گلبافت، شرکت کشت و صنعت تکدانه، شرکت هولدینگ داروپخش، شرکت صنایع غذایی بهروز، شرکت کدبانو، شرکت سپهر الکتریک، شرکت هنرچوب ارژن، شرکت دشت مرغاب، شرکت تولیدی خوشخواب، شرکت نوین زعفران، شرکت رنگ پارس الوان، گروه رستوران های زنجیره ای بوف، گروه تولیدی تلاونگ، گروه صنعتی گلرنگ. درود می‌فرستم به تک تک شما حضار محترم. صاحبان برندهای پرافتخار ایرانی.
در این فرصت قصد دارم به این مسئله بپردازم که ما در گروه مطالعاتی "هوشمند تدبیر"چطور به این نتیجه رسیدیم که شما عزیزان بعنوان برندهای برتر هستید و برنامه مان برای آینده چیست و می‌خواهیم به کجا برسیم.
نخستین هدفی که ما دنبال می‌کنیم تاکید بر ارزشیابی و ارزش گذاری مالی نام تجاری بعنوان یک دارایی نامشهود است. ما با آقای دکتر مظاهری و آقای دکتر بهمنی مکاتباتی در مورد بحث ارزشگذاری برند در کشور داشتیم که قرار شدروی این مساله کار کنیم. امیدوارم مابزودی بتوانیم برندها را در کشور ارزشگذاری کنیم و شاهد رتبه بندی برندها از نظر مالی باشیم.
دومین هدفی که ما دنبال می‌کنیم شناسایی و معرفی و تجلیل از شرکتهای برتر در حوزه مدیریت نام ونشان تجاری است که امروز در خدمتتان هستیم.
سومین هدف تاکید بر لزوم توجه بر مدیریت نام و نشان تجاری بعنوان یک مزیت رقابتی است.
چهارمین هدف ترویج فرهنگ مشتری مداری و مدیریت ارتباط موثر با مشتریان است. جشنواره ما امسال قرار بود در چهار حوزه برگزار شود. منتها به دلیل نو بودن ایده و تازه بودن این موضوع ما امسال جشنواره‌مان را در دو حوزه برگزار می‌کنیم. حوزه اول انتخاب یکصد برند برتر است و موضوع دوم هم انتخاب ۲۰ برند برگزیده از میان یکصد برند. ما امسال برندهای خارجی و سفیر را نداریم. انشاالله برای سال آینده روی موضوع سفیر برند بیشتر کار می‌کنیم که بتوانیم از بین برندهای برگزیده یک برند را بعنوان سفیر معرفی کنیم.
در اولین دوره برگزاری جشنواره، ما برندها را معرفی کردیم و سعی کردیم که ایرادها و اشکالاتی که به برندها از کار پارسالمان وارد بود را امسال برطرف کنیم. یکی از اقداماتی که در بخش نخست انجام دادیم اصلاح و بهبود مدل ارزیابی جشنواره‌مان بود. در این بخش ما کمیته‌ای را راه‌اندازی کردیم و از جوانانی که در مقطع دکترا دانشجو هستند کار علمی خود را تقویت کردیم.
جلسات مختلفی را با برخی کارشناسان و مشاوران خودمان در بخش صنعت داشتیم و از آنها خواستیم برای بهبود مدل ارزیابی‌مان به ما کمک کنند. این عوامل جمع‌آوری و گردآوری شد. در تیر ماه امسال ما تغییراتی را مدل ارزیابی خودمان بوجود آوردیم که این تغییرات در بعد محتوایی و شکلی روی این مدل ارزیابی ما تاثیر گذاشت. تغییرات محتوایی مدل ارزیابی ما به این شکل بود که ما ارزیابی درون سازمانی را به مدل ارزیابی خودمان اضافه کردیم. تغییرات شکلی به این شکل بود که معیار ارزیابی ما در سه گروه خلاصه بندی شد: بخش اول ارزیابی مدارک و مستندات ارسالی از سوی شرکتها بود که ۲۰۰ امتیاز داشت. بخش دوم ارزیابی برون سازمان بود که ما بصورت تحقیقات میدانی در شهر تهران و بعضی از شهرهای استان‌های مختلف به عمل آوردیم و در مجموع ۸۳۵۰ پرسشنامه گردآوری شد و بخش سوم هم ارزیابی درون سازمانی بود که ۵۰۰ امتیاز داشت.
ارزیابی مدارک و مستندات ارسالی بیشتر به اطلاعات در مورد نام و نشان تجاری بود. قطعاً شما بیشتر از من مستحضر هستید که با توجه به اینکه در کشور ما هنوز قانون مالکیت معنوی به معنی واقعی اجرا نمی‌شود . ما به این نتیجه رسیدیم که یکی از مواردی که شما سروران عزیز باید برنامه‌ریزی کنید بخش مالکیت معنوی و اطلاعات نام و نشان تجاریتان است. ثبت برندتان در بازارهای داخلی و در بازارهای خارجی. یکی دیگر از مواردی که ما بعنوان مستند بررسی کردیم فعالیتهای صورت گرفته بود که شرکتها در راستای برندینگ‌شان، مدیریت نام و نشان تجاری‌شان در میان مشتریانشان به عمل آوردند. بخش بعدی روی بخش شبکه توزیع کار کردیم. فعالیت بعدی که در مورد اطلاعات نام و نشان تجاری بود در موضوع مدیریت برند در میان کارکنان بود. بخش پنجم در زمینه تامین زنجیره تامین و مواد اولیه بود و بخش ششم هم فعالیتهایی بود که جامعه در راستای برندینگ این شرکت‌ها را تحت تاثیر قرارمی‌داد.
مدل ارزیابی ما در بخش برون سازمانی اقتباس از یکی از پیشرفته‌ترین مدل هایی بود که ما روی آن برنامه‌ریزی کردیم به اسم مدل "آکر" .این مدل بیشتر از این ۴ فاکتوری است که ما درنظر گرفته‌ایم. منتها به دلیل اینکه موضوع برند در کشور ما یک موضوع تازه و نو هست و بسیاری از شرکتها هنوز روی این مساله اطلاعات کافی و کاملی را ندارند، ما سعی می‌کردیم که در برنامه استراتژی که برای خودمان طراحی می‌کردیم فعلاً از این چهار فاکتور استفاده کنیم . این چهار فاکتور عبارتند از: تداعی ذهن، برداشت از کیفیت، آگاهی و هوشیاری، وفاداری. تداعی ذهن در واقع تصویر، خاطرات و ایده‌هایی است که با یک نام تجاری تداعی می‌کند در ذهن مشتری. برداشت از کیفیت پرسشنامه‌ای بود که ما از مصرف‌کنندگان می‌خواستیم نظر خودشان را در مورد یک نام تجاری و کیفیتی که از این نام تجاری برداشت می‌کنند راعنوان بکنند. آگاهی و هوشیاری، آشنایی مشتریان با نام تجاری بود که احتمالاً همه شما سهم از ذهن را شنیده‌اید. این در واقع همان موضوع بود که ما می‌خواستیم روی این مساله کار کنیم. و پرسشنامه آخر ما به بحث وفاداری می پرداخت که چقدر مصرف کنندگان با یک نام تجاری احساس نزدیکی بوجود می‌آورند. معیارهای ارزیابی درون سازمانی ما چه برای امسال و چه برای سال آینده بر مبنای مدیریت، فرآیندها، منابع، کارکنان و نتایج عملکرد است.
ارزیابی برندهای خارجی که موضوعی است که ما قصد داریم از سال آینده بطور جد روی این مساله کار کنیم هم بر مبنای فعالیتهایی است که سعی کردیم کمیته ارزیابی ما در اختیار ما قرار بدهند که میزان سرمایه‌گذاری شان در ایران چقدر است؟ گستردگی شبکه فروش و خدمات پس از فروش‌شان، سطح و میزان خدمات پس از فروش‌شان، میزان اشتغال زایی در ایران، حضور تبلیغاتی در مطبوعات و رسانه‌های ایران، تاثیر بر اقتصاد و محیط زیست، دارا بودن رفتار اخلاقی در عرصه کسب و کار، پاسخ دهی به مسئولیت های اجتماعی، مشارکت اجتماعی در جامعه ایران شامل مشارکت در نهادهای اجتماعی، حمایت از ورزش، فعالیتهای داوطلبانه و فعالیتهای عام‌المنفعه. اینها معیارهایی هست که ما بر اساس این قرار هست برندهای خارجی که در ایران فعالیت می‌کنند را بدست بیاوریم.
ما از سال گذشته که جشنواره‌مان به پایان رسید، تصمیم گرفتیم که یک سند راهبردی برای برنامه خودمان طراحی کنیم. این سند راهبردی چه برای امسال و چه برای سالهای بعد استراتژی است که به ما می‌گوید ما می‌خواهیم به کجا برسیم. ما بر مبنای این استراتژی قصد داریم طی یک برنامه ۵ ساله یکصد برند را طبق حروف الفبا معرفی کنیم. انشاءالله از سال پنجم برندها برای ۲ سال بصورت ارزش گذاری، بصورت آزمایشی این اتفاق خواهد افتاد و از دور هشتم به بعد برندها بر مبنای ارزش مالیشان رتبه بندی خواهند شد. این هم برنامه بلند مدتی بود که من خدمتتان عرض کردم.
نکته دیگر آنکه ما سعی کردیم در بررسی های خوداز مدل ۴ شرکت‌ خارجی استفاده کنیم. سه موسسه هستند که موسسات بسیار معتبری هستند، اولین موسسه Interbrand است که هر سال یکصد برند برتر ایران را معرفی می‌کند. دومین موسسه Brand Finance است. سومین موسسه Millward Brownاست که آقای پورعبدالهیان هم اشاره کردند و چهارمین موسسه Eurobrand است. اینها موسساتی هستند که در دنیا نسبت به امر رتبه بندی و ارزشگذاری مالی فعالیت می‌کنند. مثلاً رتبه بندی Interbrand با رتبه بندی MillwardBrown متفاوت است. مثلا" در رتبه بندی MillwardBrown گوگل اول و کوکاکولا سوم است، اما در Interbrand کوکاکولا اول است و گوگل دررتبه های پایین تر است.
اما ما در جشنواره امسال چه فرآیندی را طی کردیم ؟
در بخش اول ما آمدیم در ۲۴ شاخه از صنعت پرسشنامه‌هایمان را پر کردیم که شامل ۳۵۰ برند بود که ملاحظه می‌فرمایید لوازم خانگی، منسوجات، بهداشتی و پاک کننده، خدمات بانکی و بیمه، فرآورده‌های شیمی و نفتی، تجهیزات آشپزخانه، نوشیدنیها، فرآورده های لبنی، مبلمان و تجهیزات اداری، چینی و بلورجات و ... .
در ردیف هر کدام از این ۲۴ تا ما تعدادی برند انتخاب کردیم که این برندها بیشتر بر مبنای سهم از ذهن بود.
تاثیر این مساله را شما در سالهای بعد خواهید دید که ما چه کارهایی را برای سال بعد داریم برنامه‌ریزی می‌کنیم و به آن خواهیم رسید. ما در ۱۰۰ برندی که امروز جایزه می‌گیرند فقط ۵ برند دولتی داریم. بقیه برندهای خصوصی هستند که روی پای خودشان ایستاده‌اند.
ما امسال سعی کردیم روی برندهای مصرفی کار کنیم. برندهای مصرفی برندهایی هستند که بودجه تبلیغاتی بالا دارند، برندهایی هستند که مردم با آنها در ارتباط اند، آنها را بعنوان یکی از مواردی که روزمره از آنها استفاده می‌کنند می‌شناسند. تئوری که خودمان بکار بردیم این بود که اگر از ۱۰ مصرف کننده در مورد یک نام تجاری سوال شود باید ۸ نفرشان آن برند را بشناسند. بخاطر همین ما فقط روی برندهای مصرفی تمرکز کردیم. مدل پژوهشی ما هم به این شکل بود که ما قیمت، کیفیت، کانال‌های توزیع و تبلیغات را در نظر گرفتیم، از آنجا به برداشت از کیفیت، آگاهی و تداعی ذهنی، وفاداری و ارزش نام تجاری رسیدیم.
اجرای جشنواره ما هم به این شکل بود که ما در قدم اول سعی کردیم ارزیاب‌های خودمان را تربیت کنیم.
در بخش دوم آمدیم در ۱۰ مرکز استان پرسشنامه‌هایمان را کامل کردیم که بیشترین حجم پرسشنامه در شهر تهران گردآوری شد. بعد از گردآوری اطلاعات ما بصورت Focus Group برندهایی که حداقل امتیاز را آورده بودند بار دیگر مورد ارزیابی قرار دادیم و بعد از این اطلاعات نتیجه ارزیابی‌ها به کمیته علمی داده شد که یکبار دیگر اطلاعات را با آن چیزی که وجود دارد تطبیق بدهد. شیوه انتخابمان هم همانطور که ملاحظه می‌فرمایید در مرحله اول ما ۲۵۰ شرکت را از ۱۳۱ حوزه بر مبنای سهم از ذهن گردآوری کردیم. در مرحله دوم از بین این ۲۵۰ تا به روش Focus Group ما یکصد برند را انتخاب کردیم که در واقع می‌توان گفت ما ۹۹ برند انتخاب می‌کنیم. یکصدمین برند برای همیشه خلیج فارس است.
اما ما از نتیجه دوم چه نتایجی را بدست آوردیم؟ یکی از معضلات و یا مواردی که شرکتهای ایرانی با آن در ارتباط اند، این است که در شرکت‌های ایرانی هویت نام تجاری تعریف نشده و این موضوعی است که شما باید روی آن کار کنید. در این مورد در کتاب راز پرواز نام های تجاری بطور مفصل سخن گفته شده.
دومین مساله این است که بیشتر شرکت‌های ایرانی استراتژی برندینگ ندارند.
سومین موضوع این است که تصویر درون سازمانی برند در اغلب شرکت‌های ایرانی نادیده گرفته می‌شود. هر برندی دو تصویر ایجاد می‌کند. یک تصویر تصویری است که بیرون است و بیشتر شرکت‌ها نسبت به آن تبلیغ می‌کنند، یک تصویر تصویر درون سازمانی است که در برندهای ایرانی بر روی تصویر درون سازمانی کمتر از تصویر بیرون سازمانی برنامه ریزی می‌شود.
نتیجه بعدی که ما از بررسی شما بدست آوردیم این بود که قدرت برند در درون سازمان و براساس دانش و تجربه منابع انسانی شکل می‌گیرد. یعنی قدرت برند در بسیاری از برندهای ایرانی کمتر است.
آخرین موضوعی که وجود دارد تصویر درون سازمانی برند است که علاوه بر ارتقاء تعهد سازمانی کارکنان به شکل گیری تصویر برونی یا همان تصویر بیرونی برند کمک می‌کند. به امید اینکه پرچم سه رنگ سبز و سفید و قرمز ما همیشه برفراز قله‌های بلند نظیر قله دماوند که افتخاری است برای ما برافراشته باشد.