بزرگترین سرمایه، ابتکار و خلاقیت است

راه عشق ار چه کمین گاه کمانداران است

هر که دانسته رود صرفه زاعدا ببرد

بسیار خوشحالم که توفیق شرکت در این جلسه محترم را دارم. استمرار این کار خوب، خوبی دیگری است. امیدواریم در سال‌های آتی هم این همت بالنده پیش برود و آثار مثبتی را برای اقتصاد ما داشته باشد. این کنفرانس در شرایط بحران تشکیل می شود. بحران رکود اقتصاد جهانی و اگر بدون تعارف بخواهیم صحبت کنیم رکود در بخش تولید در اقتصاد خود ما در ایران هم پدید آمده است. ما با نادیده گرفتن واقعیات نمی توانیم بر مشکلات فائق بیاییم، باید مشکلات را آنچنان که هست ببینیم، تحلیل کنیم، راه حل بیابیم و گامی پیش بنهیم. تجارت جهانی در سال ۲۰۰۹برای نخستین بار رشد منفی کرد یعنی؛ ۱۱ درصد سقوط کرد. تولید جهانی برای نخستین بار شاید در ۴ دهه اخیر رشد منفی داشت و ۱/۳ درصد را تجربه کرد. این به معنای افت شدید در تقاضای جهانی است. سقوط قیمت ها در بسیاری از بازارها به دلیل کاهش تقاضا، مشکلات جدی برای بسیاری از تولید کنندگان و صادرکنندگان ایجاد کرد. طبعاً بخش مبلمان هم مصون از این موضوع نبوده و نیست. اما بسیار مهم است که ما پس از توجه به واقعیت رکود و بحران تصمیم بگیریم که چگونه رویکردی با بحران داشته باشیم. آیا رویکرد ناامیدانه؟ رویکرد پا پس کشیدن؟ رویکرد صحنه را خالی گذاشتن مفید به حالمان خواهد بود؟ آیا اگر بحران ایجاد شد همه در این بحران، بحران زده می‌شوند؟ یا اتفاقاً کسانی هستند که از بحران سر بر می آورند؟ بحران را تبدیل به فرصت می کنند. از تغییر شرایط، پیام یک فرصت تاریخی می گیرند. بحران برای بعضی ها یک فرصت است. برای چه کسانی فرصت است؟ معمولاً وقتی شرایط، عادی است دینامیزم جدی و تکانه موثری در فضای کار وجود ندارد. منتفعان از وضع موجود منتفع اند. صحنه رقابت معمولاً بزرگترها را بهره مند تر می کند . وقتی شرایط قدری به‌هم می خورد فرصتی پیدا می شود برای کوچکترها که بالا بیایند. اما کوچکترهای چالاکتر. صرف کوچک بودن، برندگی نمی آورد.

سوم در شرایط بحران معمولاً به طور طبیعی مردم محتاط تر می شوند. در شرایطی که همه محتاط می شوند اگر شما شجاع باشید فرصت برایتان ایجاد می شود. در شرایطی که معمولاً اکثریت ریسک گریز می شوند، ریسک پذیرها فرصتی برای سهم پیدا کردن در بازار را پیدا می‌کنند. اما باز هر گونه دلیری، پیروزی نمی‌آورد. دلیری‌های دوراندیش، دلیری هایی که بلند مدت بتواند فکر کند و استراتژی داشته باشد. لحظه پردازی در لحظه های بحران خیلی مفید نیست. می تواند برای شما بسیار مهلک باشد. شجاعت خوب است، تهور بد است. خیلی خوب است که مرز بین شجاعت و تهور را برای خودمان ترسیم کنیم. هم در مسائل اقتصادی هم در مسائل سیاسی. بی باکی بد است اما دلیری خوب است. فرقش در این است که آیا من عقل، تدبیر نگاه بلند مدت را در کارم به کار می‌برم یا نه؟ مدیر مبتکر کسی است که از شرایط نامطلوب استفاده مطلوب کند. یکی از کارهایی که ما باید در این شرایط بکنیم شناخت واقعیت های جدید بازار جهانی است. قطعاً اقتصاد جهانی پس از این بحران، مثل قبل نخواهد بود. قطعاً سهم اقتصاد آمریکا در اقتصاد جهانی مثل قبل از این بحران نخواهد بود. به آن وضع بر نخواهیم‌گشت. در اقتصاد جهانی اتفاقاتی افتاد. کسانی می توانند سوار بر این موج شوند که این موج را و آینده این موج را بشناسند. همین الان چه درس‌هایی می شود برای آینده اقتصاد جهانی گرفت؟ یکی عنصر، جمعیت است، قطعاً آینده اقتصاد جهانی روی عنصر بازارهای پرجمعیت بیش از گذشته تاکید خواهد کرد. اگر تا قبل از این، بزرگترین بازار جهانی بازار آمریکا بود که با وجود اینکه جمعیت کم داشت، اما چون مصرف سرانه بالا داشت، توجه همه تولیدکنندگان و صادرکنندگان را به خودش جلب می کرد، اما توجه کنید که علت این سهم بالای مصرف، این بود که سهم بالای مصرف در «جی دی پی» آمریکا بود و این اتفاقی ظرف ۲۰، ۳۰ سال اخیر افتاده بود. شما می دانید در جی دی پی، مصرف خصوصی داریم، مصرف دولتی دارید، سرمایه‌ءگذاری دارید و صادرات منهای واردات. آمریکا حدود ۳۰، ۳۵ سال بود که مرتباً کثری تجارت خارجی داشت. به دلیل اینکه سهم مصرفش مرتباً بالا می‌رفت. به نحو غیرقابل قبولی پس انداز در اقتصاد آمریکا پایین بود. سهم مصرف در

جی دی پی آمریکا از حدود ۶۱ درصد به رقم باورنکردنی نزدیک ۷۱ درصد در سال ۲۰۰۷ رسید. هر چقدر هم اقتصاد دان ها تذکر و هشدار می دادند کسی گوش نمی کرد. همین الان با اینکه یک سال و خورده ای بیشتر نگذشته رفتار مصرف کننده آمریکا عوض شده. پس انداز، دارد بالا می رود. غیر ممکن است که بازارها و موسسات مالی دوباره بی احتیاطی هایی مثل گذشته را تکرار کنند؛ در اینکه مردم آمریکا فقط با تکیه به وام شروع به مصرف کنند. قطعاً از تجربیات بانک‌های سرمایه گذاری و بانک های تجاری آمریکا درس خواهند آموخت. وقتی اینگونه شود یعنی؛ دیگر شما نمی توانید بزرگترین بازار مصرف را در آمریکا جستجو کنید. بازار مصرف می رود به جاهایی که بیشتر پس انداز می کردند. آن وقت برای شما مبل سازهای ایرانی بازار چین، بازار هند و خود بازار ایران جدی می شود.

نکته دوم قدرت پس انداز است که در تحلیل رفتار مصرف کننده در آمریکا اشاره کردم.کشورهایی که قدرت پس انداز دارند، حرف اصلی را در بازارهای آینده خواهند زد. نه قدرت مصرف متکی بر وام گیری. قطعاً نظام اعتبار دهی عوض خواهد شد. نظام تسهیلات بانکی بیشتر تولید محور خواهد شد. یکی از درخشندگی‌هایی که در این بحران پیدا شد، عملکرد بانکداری اسلامی بود. نه از آن جنسی که ما در ایران داریم که نرخ ۲۰ درصد و ۲۸ درصد را هم تحمل می‌کنند. بانکداری اسلامی که در دنیا عمل می‌کنند و تابع سود واقعی تولید است. مشارکت در تولید و تولید در ارزش افزوده است. در این بحران جهانی، کمترین آسیب را بانکداران اسلامی خوردند. لذا نگاه به بانکداری تولید محور حتماً قوت خواهد گرفت. توجه به اقتصادهایی که قدرت پس انداز را دارند در تدوین استراتژی آینده بسیار موثر است. باز یکی دیگر از نکات، البته نقش بیشتر پیدا کردن دولت‌هاست. دولت‌ها در این بحران بلافاصله به میدان آمدند. البته نه برای به هم زدن قواعد بازی، بلکه برای استفاده از قواعد بازی برای تحریک تقاضا. چیزی که متاسفانه ما عکسش را در اقتصاد ایران می‌بینیم.

هنوز ما مداخلات دولتی در اقتصاد را داریم و آن چیزی را که لازم داریم که کمک دولت به بخش تولید است از طریق تحریک تقاضا را غایب می بینیم. برای هر مدیر بنگاه و یا هر استراتژیستی توجه به این واقعیت‌های جدید در اقتصاد جهانی می‌تواند کمک کار باشد. عمده آن توجه به بازارهای جدید است. مثلاً برای صنعت مبلمان ایران که ثابت کرده است هم در مطالعات اقتصادی و هم در عملکرد، اگر برگردیم به حدود ۱۰، ۱۵ سال پیش(همان زمانی که فروپاشی شوروی صورت گرفته بود)، ما روند صادرات مبل از ایران به کشورهای شوروی سابق داشتیم. این بهترین اثبات است برای مزیت نسبی. اما مزیت نسبی یک حکم ازلی وابدی نیست. می شود باشد و بماند، می تواند از بین برود و حتی می‌تواند نباشد و خلق شود. اگر ما قواعد بازی را بدانیم و بکار ببندیم، در بازار داخلی و بازار جهانی کارهایی را می توانیم انجام دهیم که آینده این بازار را از آن خود کنیم. حداقل سهم خودمان را ارتقاء ببخشیم.

من چند توصیه به طور خاص در خط مدیریت بنگاه و بعد یک نکته اساسی را در مقابله با بحران یادآور می‌شوم. هر صنعتی که قابلیت ترکیب با هنر دارد، می تواند خودش را از حمله انبوه سازان بی هنر مصون دارد؛ یعنی اگر شما توانستید برای خود یک مارکتی درست کنید که ویژگی هنرمندانه را جزء ذات کالا یا خدمت خودتان قرار بدهید، در آن صورت می توانید سهم بازارتان را مصون‌تر نگه دارید. این صنعت این ویژگی را دارد. دومین حکم عام که در هر جای دیگری هم مصداق دارد، توجه به کیفیت است. متاسفانه برخی لطمه هایی که در صنعت مبلمان خوردیم از بی توجهی به کیفیت حاصل شد. مصرف کننده در هر جا حتی در ایران، گرچه میل دارد که جنس ایرانی بخرد، اما حداقل،

آن کیفیت مشابه را در جنس ایرانی طلب می‌کند. تاکید بر کیفیت باید یکی از خواسته‌های جدی تشکل های اقتصادی باشد، ممکن است بنگاه ها با لحظه پردازی ها، با توجه سودهای لحظه ای، منافع بلند مدتِ نه فقط خودشان بلکه کشور را و صنعت را در معرض خطر و سرنگونی قرار دهند. اگر یک تولید کننده جنس بی کیفیت تولید کرد و به کشورهای همسایه صادر کرد و نام ایران و محصول ایرانی را خراب کرد این فقط به خودش لطمه نزده، در واقع به برند ایران و ایرانی لطمه زده است. تشکل های اقتصادی در این رابطه، وظیفه دارند. متاسفانه در کشور، انجمن‌های حمایت از مصرف کننده را کم یا ضعیف داریم. حتماً باید تاکید بر کیفیت، هم از سوی تشکل های مصرف کننده و هم از تشکل‌های تولیدی و صادراتی مورد تاکید قرار بگیرد. بهترین راه برای دولت هم حمایت از این گونه نظارت‌های تشکل های مردمی است. نسبت به مداخلات نظارتی دولت معمولاً حساسیت منفی وجود دارد. اما اگر اهل هر صنفی خودشان بر کیفیت نظارت کنند چه اشکالی دارد ما در تشکل هایمان لذت رتبه بندی کیفی را جدی بگیریم. تولید کننده های ما بدانند که از نظر نقادانه هم صنفی هایشان( نه مصرف کننده نا آگاه)، کالایشان خواهد گذشت و رتبه بندی خواهد شد و این رتبه بندی به اطلاع مصرف کننده خواهد رسید. مطمئن باشید این فرآیند، فرآیند بسیار مثبتی است. به نفع مصرف کننده، به نفع تولید کننده، به نفع اقتصاد کشور و صادرات هم هست.

نکته سوم برند سازی است. ما از سودی که در ساختن و پرداختن یک برند می توانیم داشته باشیم نباید غافل باشیم. برند در واقع اطلاع رسانی می‌کند. پیام کیفیت می دهد. مصرف کننده چون صدها و هزارها جور کالا و خدمات باید دریافت کند توان این را ندارد که در مورد کیفیت تمام اینها اطلاعات کسب کند. لذا این را خلاصه می کند در یک نام. این نام قابل ساختن است. قابل پرداختن است. قابل ارتقاء است، قابل تخریب هم هست. ما در صنعت مبلمانمان مثل خیلی صنایع دیگرمان کوچک های فراوان داریم، غیر ممکن است اینها بتوانند برند بسازند. اما اگر اینها دور هم جمع شوند، توانهایشان را کنار هم بگذارند، یک برند ایجاد کنند؛ هم برای مصرف کننده داخلی، هم برای مصرف کننده خارجی می تواند کمک کننده باشد. آن وقت صرفه‌جویی عظیمی در هزینه تبلیغات به دنبال این می آید. صرفه جویی های عظیمی در هزینه های تحقیق و توسعه در کنار این می آید. ما باید در بازار جهانی با هم کار کردن را بیاموزیم و تجربه کنیم.

چهارم تبلیغات است، لازمه برندسازی تبلیغ آگاه کننده است. یکی از فرصت‌هایی که در همین شرایط بحران پیدا شده پایین آمدن قیمت تبلیغات است. الان گاهی در بعضی جاها با یک دهم قیمت قبلی شما می‌توانید تبلیغ کنید. پس می توانید از این فرصت استفاده کنید. چرا می خواهید صبر کنید هزینه تبلیغ در رسانه های بین المللی ۱۰ برابر شود و آن موقع به فکر بیافتید. هم‌اکنون سهام موسسات رسانه ای، چه رسانه‌های مکتوب و چه رسانه های دیداری یا شنیداری بسیار ارزان شده است. ما چرا در کشور خودمان کسانی را نداریم که به فکر بیافتند و در این امپراطوری های رسانه ای، سهمی داشته باشند. الان که قیمت پایین است وقت این کارهاست. کشوری که ذخایر عرضی اش در حال افزایش است به جای ضایع کردن بعضی منابع در بعضی مصارف لحظه ای، باید این کارهای سرمایه ای را انجام دهد و در بازار جهانی باید صاحب سرمایه شود.

یک توصیه ویژه هم برای صنعت مبلمان و دکوراسیون دارم و آن استفاده مطلوب از برند فرش ایران است. فرش ایران در طول قرن‌ها برای خود نامی پرآوازه ساخته. من قبلاً هم این پیشنهاد را به این صنعت محترم کرده ام. با هم فکری بکنید و تبلیغات مبلمان ایران را کنار تبلیغات فرش ایران بیاندازید. برای مثال عکسی کهد در یک مجله آسیایی و اروپایی چاپ می کنید، فرش ایران داشته باشد و در کنارش مبل ایران هم داشته باشد. از این برند برای دیگری برند سازی کنید. از این همکاری ها حتماً باید بهره برد.

نکته پنجم این است که در صنعتی که با هنر درآمیخته است در عین حالی که باید چشمی به اصالت‌ها داشته باشد، چشمی هم باید به نوآوری داشته باشد. در ذات هنر نوآوری و ابداع وجود دارد. من نمی توانم ادعا کنم که در کار مبلمان و دکوراسیون هستم اما هر سال، هر ماه یا هر روز طرح و فکر جدیدی نداشته باشم. من نمی شود ادعا کنم که مدیر یک بنگاهی هستم که در صنعت کار می کنم اما توی پرسنلم طراح جوان و نوگرا نداشته باشم.

نکته ششم این است که لازمه توفیق در اینگونه صنعت‌ها توجه ویژه به خواست مصرف کننده است. اینکه بگوییم این کاری که طراحی کرده‌ایم حتماً خوب است و مصرف کننده باید بپسندد، بدون اینکه هیچ مطالعه میدانی کنیم و ذائقه مصرف‌کننده را بررسی کنیم، مطلوب نیست. ما در صنعت مبلمان ایران مان حتماً باید واحدهای بازارشناسی داشته باشیم. هزینه کردن برای این گونه واحدها برای بنگاه مان ممکن است کم باشد.

و هفتم این که، یکی از بزرگترین صرفه ها برای پایین آوردن هزینه در این بازاری که باید قیمت را پایین آورد استفاده از صرفه مقیاس است. با هم کار کردن این فایده را دارد که هزینه بالاسری را تقسیم می کنیم روی تولید بیشتر و این، نکته ویژه این صنعت نیست.