دخل و خرج اقتصادی‌ترین رویداد ورزشی جهان

موشکافی اثرات اقتصادی بازی‌های المپیک

سید تحسین اسدی*
مقدمه: پیشرفت صنعتی و گسترش ارتباطات در دهه ۱۹۶۰ فرصتی را فراهم آورد تا تعداد فزاینده‌ای از مردم بتوانند بازی‌های المپیک را به صورت زنده نگاه کنند. رقابت تنگاتنگ شبکه‌های تلویزیونی خصوصی بر سر خرید حق پخش بازی‌های المپیک، آنها را مجبور می‌کرد که هزینه‌های زیادی را برای خرید حق پخش پرداخت کنند.

سید تحسین اسدی*
مقدمه: پیشرفت صنعتی و گسترش ارتباطات در دهه ۱۹۶۰ فرصتی را فراهم آورد تا تعداد فزاینده‌ای از مردم بتوانند بازی‌های المپیک را به صورت زنده نگاه کنند. رقابت تنگاتنگ شبکه‌های تلویزیونی خصوصی بر سر خرید حق پخش بازی‌های المپیک، آنها را مجبور می‌کرد که هزینه‌های زیادی را برای خرید حق پخش پرداخت کنند.

در دهه 1980، محدودیت‌های رسانه‌های تلویزیونی برداشته شد و آنها تلاش خود را برای دستیابی به بازاری جهانی آغاز کردند و به همین منظور از بازی‌های المپیک به عنوان فرصتی برای نفوذ رسانه‌ای در سراسر جهان استفاده کردند. کمیته بین‌المللی المپیک (IOC) در سال 1985 برنامه بازاریابی بین‌المللی خود را تحت عنوان برنامه المپیک (TOP) آغاز کرد. این برنامه به همراه پخش تلویزیونی مسابقات، نویدبخش جهانی شدن المپیک بود.
از دهه ۱۹۶۰ به بعد IOC به تدریج قدرت خود را بر منابع اصلی تامین‌کننده هزینه المپیک افزایش داد و توانست کنترل تلویزیون و بازاریابی بین‌المللی را به‌طور کامل در اختیار گیرد. با این اقدام ۶۸ درصد کل درآمدها به دست جنبش المپیک افتاد. در آن زمان IOC درآمد مذکور را بین OCOG (کمیته سازماندهی بازی‌های المپیک) ۱۹۹۸ ناگانو و ۲۰۰۰ سیدنی تقسیم کرد. هزینه‌های المپیک در گذشته به وسیله منابع محلی تامین می‌شد، اما امروزه از طریق فرآیندی جهانی تامین می‌شود.
بررسی ابعاد اقتصادی بازی‌های المپیک از طریق مقایسه المپیک‌های گذشته ممکن است. به طور کلی ابعاد اقتصادی المپیک به دو مساله بستگی دارد :
هدف شهر میزبان از میزبانی المپیک چیست؟
میزان توسعه یافتگی و درجه پیشرفتگی شهر میزبان چقدر است؟
شهرهای کوچک و کمتر توسعه‌یافته نسبت به شهرهای بزرگ‌تر باید هزینه‌های بیشتری را صرف تامین زیرساخت‌های لازم برای بازی‌ها کنند.
تفاوت بین المپیک گران و ارزان از طریق هزینه‌های آن مشخص می‌شود.
اگر شهر میزبان مستلزم ایجاد زیرساخت‌های گسترده حمل‌و‌نقل، تهیه امکانات ورزشی و ساخت مسکن برای ورزشکاران و توریست‌ها باشد، آن المپیک جزء المپیک‌های گران محسوب می‌شود. المپیک‌های مونترال، بارسلونا و سئول به بهانه المپیک زیرساخت‌های شهری خود را گسترش دادند و به نوعی بر روی منافع بلندمدت این توسعه زیرساختی چشم داشتند. بازی‌های المپیکی که در آن بیشتر هزینه‌ها صرف سازماندهی و برگزاری مسابقات شود، جزء المپیک‌های ارزان محسوب می‌شود. به عنوان مثال در المپیک لس‌آنجلس و آتلانتا از امکانات و زیرساخت‌های موجود حداکثر بهره‌برداری را بردند و هزینه بسیار کمی صرف تهیه تجهیزات ورزشی شد. هدف اصلی آنها دریافت بیشترین سود ممکن در کوتاه‌ترین زمان ممکن بود.
نمی‌توان ابعاد اقتصادی المپیک را تنها از طریق تامین هزینه‌ها و سرمایه‌گذاری بر زیرساخت‌های ضروری آن توضیح داد. یکی از فواید دراز مدت بازی‌های المپیک که اغلب نادیده گرفته می‌شود، تغییر چهره شهر میزبان و پیشرفت ظاهری آن است که مطمئنا در آینده تاثیرات مثبتی برجای می‌گذارد. این تغییرات موجب گسترش صنعت توریسم و سرمایه‌گذاری‌های بزرگ صنعتی در شهر میزبان می‌شود. علاوه بر موارد ذکر شده می‌توان تاثیرات اقتصادی و اجتماعی دیگری را برای بازی‌های المپیک برشمرد.
برای موشکافی ابعاد اقتصادی المپیک لازم است مواردی از قبیل: درآمدهای بلیت فروشی، اسپانسرها، حق پخش تلویزیونی، تبلیغات ومجوز برای گنجاندن جنبه‌های اقتصادی تجاری در بازی‌ها را بررسی کنیم. تعداد بلیت‌ها با تماشاگرانی که از شهرها و کشورهای اطراف آمده‌اند و پولشان را در شهر میزبان خرج می‌کنند رابطه مستقیم دارد. اما حتما باید بین تماشاگرانی که شهروند هستند و فقط پولشان را دوباره خرج می‌کنند با جهانگردانی که پول اضافی را به شهر وارد می‌کنند تفاوت قائل شد. این تمایز هنگام محاسبه میزان تاثیر اقتصادی بر یک شهر مهم است.
فیفا درآمدهای حاصل از پخش تلویزیونی را با کمیته سازماندهی تقسیم نمی‌کند. این امر باعث می‌شود که درآمد بازی‌های جام جهانی فوتبال از درآمد واقعی آن کمتر به نظر برسد. به این ترتیب می‌توان گفت که بازی‌های المپیک بزرگ‌ترین رویداد ورزشی از لحاظ اقتصادی است.
آغاز و پایان تاثیرات اقتصادی:
مهم‌ترین بخش آمادگی برای بازی‌های المپیک ایجاد زیرساخت‌های شهری متناسب با نیازهای این رویداد است. به همین دلیل قبل از شروع بازی‌ها به شهر میزبان هفت سال فرصت آماده سازی داده می‌شود. تاثیرات اقتصادی بازی‌های المپیک از همان مرحله انتخاب شهر میزبان شروع شده و به طور قابل ملاحظه‌ای در طول مرحله آمادگی افزایش می‌یابد.
اندازه تاثیرات اقتصادی از یک بازی به بازی دیگر متفاوت است؛ زیرا شرایط و اهداف هر شهر میزبان متفاوت است.
میزان متفاوت سرمایه‌گذاری‌ها را می‌توان در بازی‌های المپیک بارسلونا، سیدنی و پکن نشان داد.
بخش‌های دولتی و خصوصی پکن خیلی زودتر از بارسلونا و سیدنی سرمایه‌گذاری‌ها را آغاز کردند. زمانی که سرمایه‌گذاری‌های مربوط به المپیک متوقف می‌شود تاثیر اقتصادی آن کاهش می‌یابد و به طور کامل طی چند سال ناپدید می‌شود.
جذب توریست، ایجاد شغل‌های جدید و رونق کسب و کار در شهر میزبان از جمله تاثیرات زنجیروار ناشی از این بازی‌ها هستند. قطعا تصویر بازسازی شده شهر میزبان توریست‌ها را تحت تاثیر قرار می‌دهد و آنها را مشتاق به سفر به آنجا می‌کند. تخمین زده می‌شود که بازی‌های 2000 سیدنی بیشتر از یک میلیون توریست را به استرالیا جذب کرده و میلیون‌ها دلار سود به همراه داشته است. افزایشی ده درصدی در تعداد توریست‌های استرالیا، 30 هزار شغل را ایجاد کرد. المپیک 2000 سیدنی تصویر سیدنی و استرالیا رابه طور مثبتی برای جهانگردی تغییر داده است. این تغییر به علت بازسازی زیرساخت‌ها، زیباسازی شهر، برخورد مناسب مسوولان اجراکننده المپیک، نمایش فرهنگ استرالیا و موفقیت در برگزاری مسابقات بود.
ساختار درآمدی المپیک
تحلیل درآمدهای این رویداد دارای دو مشکل روش شناختی است: اول اینکه المپیک در سال‌های مختلف و مکان‌های مختلف برگزار می‌شود و به دلیل ساختارهای تورمی متفاوت امکان مقایسه درآمدها به سادگی وجود ندارد. دوم اینکه این بازی‌ها به واضحی نرخ ارز را در کشور میزبان تحت تاثیر قرار می‌دهد، بنابراین ساختار درآمدی را پیچیده‌تر می‌کند. برای کاهش این اثرات و امکان‌پذیر کردن درآمدها در المپیک‌های مختلف برای تعدیل نوسانات نرخ ارز از نظریه برابری قدرت خرید «PPP» آمریکا و برای تعدیل تورم دوره‌های مختلف بازی‌ها از شاخص تعدیل GDP ایالات متحده استفاده می شود.
۱- درآمد حاصل از حق پخش تلویزیونی:
تلویزیون موتوری است که سرعت رشد جنبش المپیک را بسیار افزایش داده است. به همین دلیل IOC سیاست تلویزیونی را در پیش گرفته است که از طریق آن بتواند بیشترین تعداد بازی‌ها را به‌صورت مجانی به حداکثر مخاطبین نمایش دهد.
بررسی رشد درآمدهای تلویزیونی نشان می‌دهد که درآمدهای تعدیل شده با تورم، تا ۱۹۷۶ مونترال به آرامی و بعد از آن تا ۲۰۰۰ سیدنی به شدت افزایش یافته است. پیچ منحنی به علت رقابت شبکه‌های تلویزیونی آمریکایی بر سر حق پخش تلویزیونی بود که از اواخر دهه ۷۰ شروع شد. رقابت شدید این شبکه‌ها برای حق پخش تلویزیونی نتیجه سرمایه گذاری بزرگ آمریکایی‌ها بود که حاضر بودند هزینه‌های زیادی را برای تجارت تلویزیونی پرداخت کنند. در پایان دهه ۸۰ ، همین وضعیت در نتیجه افزایش تعداد شبکه‌های خصوصی در اروپا به‌وجود آمد.
دلیل انحراف منحنی از 1976 مونترال را می‌توان این چنین توضیح داد: بازی‌های المپیک 1980 مسکو درآمدهای کمتری را از آنچه انتظار می‌رفت کسب کرد زیرا قراردادهای تجاری به علت تحریم دنیای غرب تا حدی کاهش یافت. کاهش درآمد در 1988 سئول نیز ممکن است نتیجه ترس از یک تحریم جدید باشد.
فروش حق پخش تلویزیونی برای بازی‌های المپیک زمستانی مشابه بازی‌های المپیک تابستانی رشد کرده است. پر واضح است که درآمد ناشی از پخش تلویزیونی بازی‌های المپیک زمستانی نسبت به المپیک تابستانی بسیار بیشتر به شبکه‌های آمریکایی وابسته بوده است.
2- درآمد حاصل از بازاریابی:
اسپانسرهای مالی دومین تامین‌کننده هزینه‌های المپیک هستند. قبل از المپیک ۱۹۸۴ هیچ گونه بازاریابی بین‌المللی وجود نداشت و کمتر از ۱۰ NOC (کمیته ملی المپیک) وجود داشت که به وسیله برنامه‌های بازاریابی درآمد کسب می‌کردند. قراردادهای اسپانسری که از ۱۹۹۶ تا ۲۰۰۸ امضا شدند آینده مالی جنبش المپیک را تضمین کرد. برنامه المپیک(TOP) که توسط IOC در سال ۱۹۸۵ایجاد شد همه هزینه‌های ۱۹۹ NOC مانند حق پخش تلویزیونی وابسته به اسپانسری مالی المپیک را تامین می‌کند. در سال ۲۰۰۰ اسپانسرهای ملی و بین‌المللی تقریبا ۳۵درصد زمان آگهی‌های تبلیغاتی- تجاری را در طول پخش بازی‌های المپیک خریدند و در نتیجه به سرمایه‌گذاری‌های شبکه‌های تلویزیونی دوباره کمک کردند.
یکی از مهم‌ترین منابع تامین هزینه‌های المپیک، تجارت است. اگر درآمدهای حاصل از تجارت در کوتاه مدت قبل و بعد از این بازی‌ها با درآمدهای بزرگ‌ترین رویداد ورزشی آمریکا، سوپر باول مقایسه شوند، خواهیم دید که درآمد بازی‌های المپیک چهار برابر بیشتر است. بنابراین لازم است IOC برنامه تجارت بین‌المللی خود را هرچه بیشتر سامان دهد تا حداکثر سود ممکن را کسب
کند.
با این اوصاف این نگرانی وجود دارد که تاکید بسیار زیاد بازاریابی بر منابع تامین‌کننده هزینه‌های المپیک باعث شود که المپیک بیش از حد تجاری
(over-commercialise) شود. تحقیقات تجربی در طول بازی‌های ۲۰۰۰ سیدنی نشان داد که ۵۳درصد از افراد ، پیام‌های تبلیغاتی- تجاری را به عنوان تهدیدی برای بازی‌های المپیک در ۲۰ سال آینده قلمداد می‌نمودند. همین نگرانی توسط ۵۱۸ دانشجوی تربیت بدنی اهل آلمان و اتریش(۲/۶۲درصد) اعلام شد.
3- درآمدهای فروش بلیت:
از المپیک ۱۸۹۶ آتن به بعد بلیت فروشی به عنوان یک منبع مهم تامین هزینه‌های المپیک بوده است. اما در دهه ۷۰ و ۸۰ به دلیل اینکه که تامین هزینه‌ها فقط از طریق منابع عمومی صورت می‌گرفت، بلیت فروشی اهمیت چندانی نداشت. در المپیک‌های آتلانتا و سیدنی ۲۳درصد بودجه OCOG از طریق بلیت فروشی به‌دست آمد. افزایش تعداد رویدادهای ورزشی و همچنین پیشرفت روزافزون امکانات ورزشی منجر به افزایش فروش بلیت‌های موجود برای این بازی‌ها شده است.
موقعیت جغرافیایی و امکانات رفاهی- تفریحی شهر میزبان، محبوبیت جهانی کشور میزبان و همچنین سیاست‌های IOC بر تعداد بلیت‌های فروخته شده در المپیک‌های گوناگون تاثیر می‌گذارد.
۴- درآمدهای جانبی المپیک:
سکه‌های یادبود المپیک، تمبرهای پستی و قرعه‌کشی‌ها جزو درآمدهای جانبی المپیک محسوب می‌شوند. دولت کشور میزبان باید قبل از شروع بازی‌ها میزان درآمد ناشی از این موارد را پیش‌بینی کند.
اولین بار فنلاندی‌ها بودند که از سکه‌های المپیک به‌عنوان یک منبع مهم تامین هزینه بازی‌های هلسینکی ۱۹۵۲ استفاده کردند اما اوج آن زمانی بود که بخش عظیمی از هزینه المپیک ۱۹۷۲ مونیخ از این سکه‌ها تامین شد. اما مشاهده می‌شود که درآمد حاصل از ضرب سکه‌های المپیک روز به روز کمتر شده است.
تمبرهای المپیک هم یکی از قدیمی ترین منابع مالی برای این بازی‌ها هستند. میزان قابل توجهی از هزینه‌های 1896 آتن و 1964 توکیو از تمبرها تامین شد.
همچنین قرعه‌کشی‌هایی که در طول برگزاری مسابقات انجام می شود، نقدینگی را از شهروندان و توریست‌ها جمع می‌کند اما نکته قابل توجه این است که در المپیک‌های اخیر درآمد ناشی از قرعه‌کشی صفر بوده است.
جنبه مکانی المپیک
مکان برگزاری عامل دیگری است که هنگام بررسی جنبه‌های اقتصادی بازی‌های المپیک در نظر گرفتن آن حائز اهمیت است. هر چه شهر میزبان بزرگ‌تر باشد رقابت اقتصادی در آن شهر بیشتر می‌شود. در مقابل هرچه شهر میزبان کوچک‌تر باشد، کمیته‌های آماده سازی مجبورند برای تامین امکانات لازم و گسترش زیرساخت‌های موجود واردات بیشتری انجام دهند. این واردات موجب می شود که ارز از شهر و کشور میزبان خارج شود. مصداق بارز این مساله زمانی است که این بازی‌ها در کشورهای در حال توسعه برگزار شوند.

در ابتدا هزینه بازی‌های المپیک نوین به جز درآمد ناشی از بلیت فروشی و توریسم، اساسا توسط OCOG و دولت تامین می‌شد. پیشرفت تکنولوژی و گسترش رسانه‌ها باعث شد بازی‌های المپیک از ۱۹۶۴ توکیو به بعد به صورت زنده پوشش داده شود. همچنین توسعه فناوری اطلاعات و دسترسی خیل عظیمی از مردم به اینترنت، دنیا را به دهکده کوچکی تبدیل کرد و سبب شد اطلاعات و اخبار مربوط به رویدادهای المپیک از بازی‌های ۱۹۹۶ آتلانتا به بعد با دقت بسیار زیادی در دسترس همگان باشد.
سه منبع بزرگ درآمدزای المپیک یعنی حق پخش تلویزیونی، اسپانسر مالی و فروش بلیت باعث شده که از اواخر دهه 80 به بعد همواره کشورهای زیادی برای دریافت میزبانی تلاش کنند.

نتیجه گیری
به طورکلی بررسی ابعاد اقتصادی بازی‌های المپیک سخت است چراکه شرایط هر شهر با شهر دیگر متفاوت است. اما تجربه نشان داده است که سازمان دهی اقتصادی بازی‌های المپیک از همه رویدادهای ورزشی دیگر مشکل تر است.

می توان گفت که با گذر زمان تامین منابع مالی المپیک جهانی شده است. به عبارتی دیگر تامین هزینه این بازی‌ها از طریق اسپانسرهایی صورت می‌گیرد که در کشورهای مختلف حضور دارند که ۷۰درصد اسپانسرهای مالی درجه یک و ۵۵درصد حقوق پخش تلویزیونی متعلق به کشور آمریکا است. بنابراین نقش ایالات متحده را در المپیک نمی‌توان نادیده گرفت.
کنترل درآمدهای مالی المپیک در اختیار IOC است. IOC این درآمدها را میان NOC‌ها و سازمان‌های ورزشی توزیع می‌نماید. به همین دلیل می توانیم ادعا کنیم که ابعاد اقتصادی بازی‌های المپیک بر سراسر دنیا اثر می‌گذارد.
برگزاری المپیک از دهه ۸۰ به گونه ای بوده که نیازمند امکانات ورزشی زیاد و زیربنای کافی برای ورزشکاران، توریست‌ها و نمایندگی رسانه‌ها است. باوجود اینکه IOC توانسته است نگرانی مربوط به رشد فزاینده تعداد ورزشکاران و ورزش‌ها را کنترل کند اما رشد غیر عادی در جنبه‌های دیگر کاملا مشخص است.
* کارشناس ارشد تربیت بدنی و علوم ورزشی
[e-mail]