نام تجاری قدرتمند به تنهایی ضامن موفقیت نیست (۲۴)

دکتر رضا بندریان*

این فرض که موفقیت نام تجاری در بازارهای داخلی به معنای موفقیت آن در بیرون از مرزهای خود و در بازار سایر کشورها است. بسیار فریبنده و جذاب است، با این حال بسیاری از شرکت‌ها اهمیت و تاثیر عوامل بومی و محلی و فرهنگ خاص یک کشور را نادیده گرفته و با وجود قدرتمندی در مرزهای داخلی خود، در ورود به بازارهای جدید- حتی در بازارهای مشابه بازار داخلی خود- (نظیر بازار آمریکا و انگلستان) با شکست مواجه می‌شوند. به عنوان مثال در دهه ۱۹۸۰ شرکت Kellogg با معرفی نام تجاری جدید Nutragrain با محصول جدید- غلات صبحانه- به بازار آمریکا وارد شد. زمانی که این شرکت در سال ۱۹۸۶ تصمیم گرفت این محصول را با بازار انگلستان معرفی کند، با مشکل بزرگی مواجه شد. مصرف‌کنندگان انگلیسی همانند مصرف‌کنندگان آمریکایی به سلامتی و مصرف محصولات غذایی سالم توجه نداشتند و برای آنها ویژگی‌های غذایی این محصول، ترغیب‌کننده و جذاب نبود. این نام تجاری به ناچار در سال ۱۹۸۹ از بازار انگلستان خارج شد.

* رییس کلینیک مشاوره برند گروه مطالعاتی هوشمند تدبیر