دکتر رضا بندریان

Sir martin sorrel بر این باور است: «جهانی شدن وجود ندارد، آنچه پیش روی ماست آمریکایی شدن است.» برخی صاحب‌نظران معتقدند که موفقیت بسیاری از نام‌های تجاری آمریکایی صرفا به دلیل آمریکایی بودن آنها است. به عنوان مثال گفته می‌شود، تقاضای پنهان برای محصولات کوکاکولا در گوشه و کنار جهان ناشی از اشتیاق جوانان به تداعی تصویر زندگی آمریکایی است. بسیاری از نام‌های تجاری آمریکایی صرفا به دلیل ملیت خود، در بازارهای جهانی از جذابیت برخوردارند. با این حال این استراتژی به دلیل افزایش مخالفت‌ها با سیاست و فرهنگ آمریکا در گوشه و کنار جهان پرمخاطره بوده و بر سهم بازار این شرکت‌ها و ذهنیت مصرف‌کنندگان از آن، تاثیرگذار است. بسیاری از نام‌های تجاری متعلق به سایر کشورها نیز از ملیت خود به هر نحو ممکن بهره‌برداری می‌کنند. مثلا نام تجاری Burberry اگرچه موفق به راهیابی به بازارهای بین‌المللی شده، اما همچنان بر هویت انگلیسی خود تکیه کرده و آن را با افتخار عنوان می‌دارد. با وجود استفاده بسیاری از گروه‌ها از محصولات این شرکت، Burberry برخلاف بسیاری از نام‌های تجاری گران‌قیمت، هسته اصلی خود را بدون تغییر حفظ کرده و درصدد انطباق و گرایش به سایر فرهنگ‌ها برنیامده است. این شرکت ترجیح داده است با حفظ ویژگی‌های ملی و اصالت انگلیسی خود، در میان بازارها و فرهنگ‌های مختلف نفوذ کند. حجم بالای فروش این شرکت نشان‌دهنده صحت این انتخاب است (حجم فروش این نام تجاری از رقم ۹/۶۰۵میلیون دلار در سال ۲۰۰۱ به ۷/۷۱۱میلیون دلار در سال ۲۰۰۴ دست یافت).

مزیت‌های بالقوه نام کشور سازنده برای یک نام تجاری، به حدی زیاد است که موجب شده بسیاری از آنها رویکرد فریب‌کارانه‌ای را در مورد ملیت خود اتخاذ کنند. به عنوان مثال Saisho، نام تجاری یک تولیدکننده لوازم الکترونیکی ژاپنی است. با وجود آنکه این نام تجاری، هویت خود را ژاپنی معرفی می‌کند، اما در اصل همان قدر ژاپنی است که برج Big Ben متعلق به ژاپن است. محصولات این شرکت همگی تولید انگلستان هستند. نمونه دیگر Brooklyn (پرفروش‌ترین آدامس ایتالیا) است. این محصول با وجود نام تجاری و بسته‌بندی آمریکایی، در کشور ایتالیا و توسط یک شرکت ایتالیایی تولید می‌شود. برای نام‌های تجاری که در جست‌وجوی تثبیت موقعیت خود در بازار سایر کشورها هستند، تصمیم‌گیری در مورد نقش کشور سازنده و اتخاذ استراتژی مناسب در این خصوص اولین گام به شمار می‌آید.

رییس کلینیک مشاوره برند گروه مطالعاتی هوشمند تدبیر