ابراهیم همتی

امروزه‌،شرکت‌های تولیدی و بازرگانی‌، میزان رضایت مشتری را به عنوان معیاری مهم برای سنجش کیفیت کار خود ارزیابی می‌کنند و‌این روند پس از بحران اقتصادی سال ۲۰۰۸ میلادی در حال افزایش است.

اهمیت مصرف کنندگان و رضایت آنها از کالا و خدمات دریافتی‌، موضوعی است که با رقابت در سطح جهانی و داخل کشورها ارتباط دارد. شناخت نیازها و خدمات مورد نیاز مشتریان، عامل مهمی‌در موفقیت یک تولید کننده در میان رقبای داخلی و بین‌المللی محسوب می‌شود.

در دنیای رقابتی امروز‌، در جایگاه تولید کنندگان مواد اولیه‌، خدمات پس از فروش از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است.

همواره عدم اطمینان در طول زنجیره تولیدـ مصرف مشکل عمده شرکت‌های تولید‌کتنده برای ادامه حضور و افزایش قدرت تامین منابع مالی بوده است. وجود شرکت‌های بازرگانی خدمات دهنده در بین‌این زنجیره می‌تواند تا حدودی قدرت تامین منابع مالی تولید‌کنندگان را افزایش دهد.

تولیدکنندگان مواد اولیه نیازمند تامین منابع مالی مناسب برای افزایش سهم از بازارهای داخلی و بین‌المللی‌، افزایش قدرت فروش‌، بهبود کیفیت محصولات‌، بهبود بهره‌وری‌، کاهش هزینه‌های عرضه و رقابت‌پذیری هستند. بدون توجه به حضور شرکت‌های خدمات‌دهنده و ارائه خدمات پس از فروش مناسب، دستیابی به نیازهای تولیدکنندگان در درازمدت امکانپذیر نیست.

در اواخر ماه آگوست سال جاری برخی از بزرگ‌ترین خودروسازان اروپا و جهان شامل فولکس واگن، سیتروئن‌، تویوتا و هیوندای تصمیم گرفتند جهت کاهش اثرات تخریبی رکود اقتصادی اصلاحات وسیعی در بخش خدمات پس از فروش خود‌ایجاد کنند. از تصمیمات مهم‌این شرکت‌ها استفاده بهینه از شرکت‌های خدمات‌دهنده در زنجیره تولید ـ مصرف با رویکردهای جدید در اقصی نقاط جهان است. به دنبال شرکت‌های بزرگ خودروسازی‌، اواسط ماه سپتامبر سال جاری برخی ازشرکت‌های بزرگ تولید کننده مواد اولیه و فولاد، تصمیمات مشابهی در‌این زمینه اتخاذ کرده اند. در رأس‌ این شرکت‌ها، بی اچ پی بیلیتون بزرگ ترین شرکت معدنی جهان و آرسلورمیتال بزرگ‌ترین تولید کننده فولاد جهان قرار دارند.آنها به خوبی دانسته‌اند که شرکت‌های بازرگانی خدمات‌دهنده چگونه می‌توانند در بحران‌های اقتصادی آتی‌ به شرکت‌های تولیدکننده کمک کرده و اثرات تخریبی بحران‌های مالی را به حداقل برسانند.

هم اکنون در اروپا و آمریکای جنوبی تولید کنندگان مواد اولیه، خدمات پس از فروش را یکی از اولویت‌های استراتژیک خود برای ترمیم بازار منطقه‌ای قرار داده‌اند. آنها با انتخاب رویکرد جدید به‌خوبی واقف هستند که هیچ شرکت یا سازمان تجاری یا صنعتی نمی‌تواند بدون خدمات پس از فروش به بقای خود در بازارهای منطقه‌ای و بین‌المللی امیدوار باشد. بحران اقتصادی سال ۲۰۰۸ موجب ‌ایجاد تغییرات ساختاری در نگرش این شرکت‌ها برای ادامه حضور در بازار کشورهای توسعه یافته و در حال توسعه بوده است.در صنعت، مدیریت تغییر از ماهیت تولیدی به ماهیت تجاری و بازرگانی بسیار مشکل و توام با هزینه فراوان است. برای اجرای اصل ۴۴ قانون اساسی مدیران شرکت‌ها و سازمان‌های دولتی و خصوصی ناگزیر به بازنگری و اصلاح سیاست‌ها و برنامه‌های خود در زمینه مدیریت تغییر هستند.رکود جهانی سال ۲۰۰۸ تولیدکنندگان مواد اولیه را دستخوش تغییرات وسیع در مدیریت بازار کرده است. در یک ماه اخیر‌این تغییرات در حوزه تعاملات بین مصرف‌کنندگان و تولید کنندگان کاملا مشهود بوده است. در سه ماه اخیر مهمترین و چالش برانگیزترین تغییرات در حوزه خدمات و بازرگانی شرکت‌ها و سازما‌ن‌های تولیدکننده و خدمات‌دهنده اتفاق افتاده است.

هم اکنون بنگاه‌های اقتصادی به دنبال اصلاح رابطه بین تولید‌کنندگان و مصرف کنندگان از حالت سنتی آن هستند، در ‌این رابطه نقش شرکت‌های بازرگانی خدمات‌دهنده بیش از گذشته اهمیت یافته است. تولید‌کنندگان مواد اولیه دریافته‌اند که ارائه خدمات پس از فروش دسترسی آنها به کانال‌های توزیع در بازارهای منطقه‌ای را آسان‌تر می‌کند‌. اگر کانال‌های توزیع جهت عرضه محصول و ارائه خدمات پس از فروش به مشتریان مناسب نباشد‌، هزینه‌های ورود و ماندگاری به مقدار قابل توجهی افزایش می‌یابد‌. طراحی و انتخاب کانال‌های توزیع مستقل و مناسب به تولیدکنندگان کمک می‌کند تا هزینه تولید کاهش یابد.

در دهه‌های گذشته علوم جدید ثابت کرده‌اند که یک شرکت تولید کننده نمی‌تواند خدمات‌دهنده موفقی باشد. شرکت‌های خدمات‌دهنده با ارائه خدمات پس از فروش مناسب ترجیحات مصرف‌کنندگان را با هزینه کمتری عیان می‌کنند. همواره اختلافات زیادی بین ترجیحات مصرف‌کنندگان و تولید‌کنندگان وجود دارد‌، تولیدکنندگانی که‌این ترجیحات را نادیده می‌گیرند، با عدم موفقیت مواجه می‌شدند. در چندین سال اخیر‌، یکی از واقعیت‌های بازار داخلی‌ایران‌، گرایشات مردم به سمت محصولات خارجی بوده است. نمایندگان شرکت‌های خارجی با ارسال پیام‌های ترغیبی‌، ارتباطات مناسب و خدمات پس از فروش رایگان توانسته‌اند گرایشات مصرف‌کنندگان ‌ایرانی را بهبود بخشند. عرضه محصولات از طریق نمایندگی‌های رسمی‌ با حسن شهرت مطلوب می‌تواند موجب بهبود وجهه تولیدات یک شرکت در بازارهای منطقه‌ای و بین‌المللی شود.در موارد متعددی‌، محصولات تعدادی ازشرکت‌های داخلی دارای سوءظن و تصور منفی هستند. ‌این گرایش در مورد بعضی ازشرکت‌ها و تولیدات آنها چه دولتی و چه خصوصی بیشتر است. وقتی که یک شرکت یا سازمان با توجه به ارائه محصولات خاص صنعتی و عمومی‌ دارای سوءظن عمومی‌ منفی از نظر کیفیت و خدمات است باید سعی کند تا به نحوی با ارائه خدمات پس از فروش مناسب معایب خود را پنهان و مزیت‌ها را عیان کند. نمایندگان رسمی ‌فروش می‌توانند با فعالیت‌های تشویقی و ترغیبی مناسب همچون ارائه خدمات پس از فروش رایگان گرایش مشتریان را به سمت تولیدات داخلی تغییر دهند.

حفظ مشتریان منوط به خدماتی است که یک شرکت پس از فروش کالا به مشتریان عرضه می‌کند. اگر خدمات نیاز مشتری را کاملا برطرف کند و با نیاز مشتری مطابقت داشته باشد‌، وابستگی بین طرفین ‌ایجاد خواهد شد، اما اگر خدمات ارائه شده با نیاز مشتری مطابقت نداشته باشد‌، ارتباط طرفین گسسته خواهد شد.

حضور تاثیر‌گذار نمایندگان شرکت‌های چینی در بازار داخلی ایران و کشورهای همجوار‌، می‌تواند زنگ خطری برای تولید‌کنندگان مواد اولیه و فولادسازان باشد. زمان آن فرارسیده تا تولید کنندگان مواد اولیه و فولادسازان زنجیره تولید ـ مصرف را اصلاح کنند. اصلاح روش‌های سنتی گذشته‌، ضامن رقابت‌پذیری شرکت‌های داخلی برای حضور در بازارهای بین‌المللی در‌ آینده خواهد بود.