محمد خسروی*

مقدمه- نخستین جشنواره بین‌المللی نام و نشان‌های تجاری (برند) به همت موسسه مطالعاتی هوشمندتدبیر برگزار می‌شود.در این جشنواره براساس شاخص‌های تعریف شده بهترین نام و نشان‌های تجاری انتخاب و طی مراسمی در اردیبهشت ۱۳۸۶ به آنان جوایزی اهدا می‌گردد. رویکرد دیگر برای پایدار کردن موقعیت یک نام تجاری، رویکردی است که آژانس تبلیغاتی لئوبرنت Leo Burnett آن را ایده بزرگ نامیده است. در این رویکرد، ابتدا فایده متمایزکننده‌ای که برای مصرف‌کننده مهم است، مشخص شده و آنگاه ویژگی‌های مختلفی که در راستای آن فایده است، در طول زمان و به مرور به آن اضافه می‌شود.

تبلیغات تهیه شده برای گرین جاینت Green Giant از مصادیق استفاده از این رویکرد است. محیط این تبلیغ همیشه در یک دره واقع شده است. بدین ترتیب، مصرف‌کننده از همان ابتدای پخش آگهی خود را آماده دیدن گرین جاینت می‌کند.

اتکا به استفاده از این روال و این واقعیت که فایده متمایزکننده آن شرکت همیشه روی کیفیت برتر آن متمرکز شده است، باعث شده که هر کدام از تبلیغات منفرد آن شرکت به مثابه یک سلسله برنامه تبلیغاتی به نظر آید. نسل‌های پیاپی تبلیغات گرین جاینت به مشتریان سبزیجات آن شرکت اطلاع می‌دهد که فرآورده‌هایش در بسته‌بندی بدون هوا، به صورت تازه‌منجمد شده و همراه با چاشنی کره که معرف کیفیت برتر و طعم عالی آنها است، به بازار عرضه می‌شوند. چارچوب مرجع، نقاط همسانی و وجوه تمایز، هدف‌های متحرکی هستند. می‌تگ تنها نام تجاری قابل اعتماد در لوازم‌خانگی نیست، تاید، تنها پودر لباسشویی با قدرت سفیدکنندگی نیست و سواری بی.ام.و، تنها خودرویی نیست که رانندگی با آن آسان‌ است. اگرچه ممکن است سوالاتی که باید در مورد نام تجاری خود بپرسید (آیا برای خود چارچوب مشخص کرده‌ایم؟ آیا از نقاط همسانی خود به نحو موثری بهره می‌گیریم؟ آیا نقاط تمایز فرآورده ما برجسته و جذاب است؟) تغییر نکنند، لیکن بافت و محتوای آنها حتما تغییر پیدا خواهند کرد. طرح سوالات فوق به شما اطمینان خواهد داد که موقعیت‌یابی نام تجاری شما به نحو صحیحی انجام گرفته است، اما فکر نکنید که این متغیرها برای مدت زیادی ثابت می‌مانند. زیرک‌ترین موقعیت‌یاب‌های نام‌های تجاری، گوش به زنگ‌ترین آنها نیز هستند.

*دبیر جشنواره- www.br۱۶.com