محمد خسروی*

مقدمه: نخستین جشنواره بین‌المللی نام و نشان‌های تجاری (برند) به همت موسسه مطالعاتی هوشمند تدبیر برگزار می‌شود. در این جشنواره براساس شاخص‌های تعریف شده بهترین نام و نشان‌های تجاری انتخاب و طی مراسمی در اردیبهشت ۱۳۸۶ به آنان جوایزی اهدا می‌شود. ۳ - آیا نقاط تمایز فرآورده‌ ما برجسته و جذاب است؟

وقتی مترصد موقعیت‌یابی یک نام تجاری هستید، نباید فقط روی وجوه تمایز آن اتکا کنید و در عین حال، همچنین نباید به آن بی‌اعتنا باشید. اگر فرض کنیم چارچوب مرجع یک نام تجاری به نحو صحیحی انتخاب شده است، در این صورت، وجوه تمایز آن (حتی آنهایی که با هم در تعارض هستند) می‌توانند بسیار قدرتمند باشند. لازمه موفقیت در موقعیت‌یابی یک نام تجاری در قالب یک چارچوب مرجع واحد این است که آن نام تجاری با مجموعه‌ای از مصادیق قوی، مطلوب و استثنایی از نام‌های تجاری رقبایش متمایز شود. لیکن، باید از نگرش یک بعدی به وجوه تمایز آن اجتناب شود. تجزیه و تحلیل دقیق نشان می‌دهد که تفاوت‌های نام‌های تجاری را می‌توان به سه بعد تقسیم کرد:

مصادیق عملکردی نام تجاری، مصادیق ذهنیتی نام تجاری و مصادیق بینش مصرف‌کننده.

شما می‌توانید با بذل توجه به هر کدام از سه بعد مذکور، پیامتان را به نحو بهتری به مخاطبان خود برسانید. مصادیق عملکردی نام تجاری، مربوط به راه‌هایی است که فرآورده یا خدمت شما نیازهای کارکردی مصرف‌کننده را تامین می‌کند. این نوع مصادیق که به ویژگی‌های درونی یک نام تجاری اتکا دارند، در پاسخ به ابعاد مختلف این سوال تعیین می‌شوند که آیا این فرآورده آنچه را که ادعا می‌‌کند، انجام می‌دهد؟ مصادیق عملکردی یک نام تجاری (که به پنج دسته بزرگ قابل تقسیم است) هنگامی کاربرد پیدا می‌کند که خریدار، قبل از تصمیم به خرید، اقدام به ارزیابی آن نام تجاری براساس ویژگی‌های آن کند. یک دسته از این مصادیق از فایده‌هایی تشکیل می‌شود که از مصرف یک نام تجاری ایجاد می‌شود. یک مصرف‌کننده هنگامی که قصد خرید یک کامپیوتر، یک خودرو، یک کتاب، یا یک نوع پوشاک را دارد، به بررسی کیفیت واقعی و خصوصیات آن می‌پردازد. در این گونه موارد، مصادیق مربوط به عملکرد یک نام تجاری تنها عامل موردنیاز فروشنده برای متمایز کردن فرآورده‌اش است. لیکن وقتی، مصرف‌کننده انتخابش را براساس تجارب قبلی خود انجام می‌دهد (مثلا، اینکه به کدام سلمانی برود یا شام را در کجا صرف کند) در این صورت، مصادیق نوعا با نشان دادن اینکه چه کسی و تحت چه شرایطی از یک نام تجاری استفاده می‌کند، به وجود می‌آید.

* دبیر جشنواره

www.br۱۶.com