محمد خسروی*

مقدمه: نخستین جشنواره بین‌المللی نام و نشان‌های تجاری (برند) به همت موسسه مطالعاتی هوشمند تدبیر برگزار می‌گردد. در این جشنواره براساس شاخص‌های تعریف شده بهترین نام و نشان‌های تجاری انتخاب و طی مراسمی در اردیبهشت ۱۳۸۶ به آنان جوایزی اهدا می‌گردد.

آیا از نقاط همسانی خود به نحو موثری بهره می‌گیریم؟

ج- نام‌های تجاری جاافتاده: مدیران نام‌های تجاری جا افتاده نیز باید هر از گاهی، نقاط همسانی خود را مورد ارزیابی مجدد قرار دهند، زیرا ویژگی‌هایی که در یک مرحله زمانی از آنها به عنوان متمایزکننده استفاده شده، می‌توانند تبدیل به الزامات حداقل شوند.

به عنوان مثال، وقتی پراکتراند گمبل Procter&Gamble ماده‌ای ساخت که می‌توانست با افزودن آن به مایع ظرفشویی موجب از بین بردن چربی‌ها شود، استفاده از این ماده به عنوان یک متمایزکننده به درازا نکشید، زیرا خود پراکتراند گمبل این ماده را به دیگر نام‌های تجاریش افزود.

بازاریابان باهوش می‌توانند با ایجاد نقاط همسانی رقابتی به مبارزه با وجوه تمایز رقبا بپردازد. به‌طور مثال، ژیلت دیگر تنها شرکتی نیست که خودتراش سه تیغه می‌فروشد.

به این ترتیب، یک نام تجاری می‌تواند در زمینه‌ای که یکی از رقبایش خود را متمایز کرده است، با آن همسانی کرده و در عین حال تلاش کند تا خود را در زمینه دیگری متمایز سازد. نام‌های تجاری ویزا و آمریکن اکسپرس، هر دو در کسب و کار کارت‌های اعتباری فعالیت می‌کنند. وجه تمایز ویزا در این است که در دسترس‌ترین کارت است و از این کارت اعتباری می‌توان در جاهای زیادی استفاده کرد. در حالی که آمریکن اکسپرس روی پرستیژ استفاده از کارت‌هایی طلایی و پلاتینی را عرضه کرده است و آمریکن اکسپرس بر تعداد فروشگاه‌هایی که کارت اعتباری آن شرکت را می‌پذیرند، افزوده است. شرکت‌ها امیدوارند بتوانند با حمله به وجوه تمایز رقبا و همسانی با آنها، توجه مصرف‌کنندگان را نسبت به وجوه تمایز خودشان جلب کنند. فواید ناشی از حتی زیرکانه‌ترین موقعیت‌یابی یک نام تجاری هم برای همیشه ماندگار نیست.

پام با حملات پردامنه تعداد روزافزونی از رقبا مواجه است و حتی فدکس که پرقدرت و معتبر است هم در بعضی زمینه‌ها متحمل شکست شده است و مصداق این شکست را می‌توان در تلاش برای ارسال فکس از راه دور در اواسط دهه ۱۹۸۰ مشاهده کرد. هر چند ائتلاف اخیر فدکس با پست دولتی آمریکا، پیام‌آور بازاندیشی در مورد نقاط همسانی و تمایز این شرکت به شمار می‌رود.

* دبیر جشنواره www.br۱۸.com