محمد خسروی*

مقدمه: نخستین جشنواره بین‌المللی نام و نشان‌های تجاری (برند) به همت موسسه مطالعاتی (هوشمند تدبیر) برگزار می‌شود. در این جشنواره براساس شاخص‌های تعریف شده بهترین نام و نشان‌های تجاری انتخاب و طی مراسمی در اردیبهشت ۱۳۸۶ به آنان جوایزی اهدا می‌شود. به مجرد انتخاب یک چارچوب مرجع اولیه، باید به فکر نقاط همسانی خود باشید تا با استفاده از آن، مصرف‌کنندگان شما را در ذهن خود به عنوان یک فرآورده موجه و معتبر در قالب آن چارچوب مرجع به رسمیت شناسند. مصرف‌کنندگان، یک بانک را تا زمانی که حساب‌های جاری و پس‌انداز، صندوق ایمنی مخصوص امانات، چک مسافرتی و... ارائه ندهند، به عنوان یک بانک به رسمیت نخواهند شناخت. رویکرد مورد استفاده شما برای تامین حداقل‌های لازم، بستگی به مرحله چرخه حیات فرآورده‌های شما دارد.

الف- نام‌های تجاری جدید: همان‌طور که در مثال فدکس نشان داده شد، تدوین‌کنندگان راهبردهای بازاریابی عموما اهمیت مشخص کردن نقاط همسانی یک نام تجاری جدید، به هنگام معرفی آن را درک کرده‌اند. لیکن، هر چه فرآورده مبتکرانه‌تر باشد، سختی جای دادن آن در قالب یک چارچوب جا افتاده و مطابقت با حداقل‌های مورد نیاز آن بیشتر است.

ب- تعمیم‌های نام تجاری: هنگام تعمیم یک نام تجاری، به راحتی (و به نحوی خطرناک) می‌توان آن نام تجاری را از نقاط همسانی‌اش محروم کرد. هر چه تفاوت‌های یک تعمیم نسبت به نام تجاری مبنا باشد، اهمیت تمرکز بر چارچوب مربع بیشتر می‌شود. به عنوان مثال، هنگامی که شرکت نیوآ «Nivea» که کرم «ملایم و محافظ» پوست عرضه می‌کند، شروع به فروش افشان ضد بوی مخصوص زیر بغل (دئودورانت) کرد، مجبور شد خود را به عنوان «از بین برنده بوی بدن» در بازار جا بیااندازد. اما، تثبیت این ویژگی جدید موجب به خطر انداختن ویژگی‌های «ملایم بودن» و «محافظت پوست» شد که قبلا با نام تجاری نیوآ همبسته شده بودند. داو «Dove» که در بازار به عنوان یک صابون مرطوب‌کننده شناخته شده است، می‌توانست از نیوآ عبرت گیرد. این شرکت یک مایع ظرفشویی به بازار عرضه کرد که ادعا می‌شد موجب نرمی پوست دست به هنگام شستن ظرف‌ها می‌شود. فروش این فرآورده جدید موفقیت‌آمیز نبود، زیرا احتمالا مصرف‌کنندگان به دنبال خرید مایع ظرفشویی بودند که به جای نرم کردن پوست دست آنها، ظرف‌ها را خوب تمیز کند. داو باید قبل از تاکید کردن روی تفاوت خود نسبت به دیگر مایع‌های ظرفشویی، در ابتدا همسانی خود در مقایسه با دیگر رقبا را در بازار خوب جا می‌انداخت.

*دبیر جشنواره

www.br۱۶.com