محمد خسروی*

مقدمه: نخستین جشنواره بین‌المللی نام و نشان‌های تجاری (برند) به همت موسسه مطالعاتی هوشمند تدبیر برگزار می‌گردد. در این جشنواره براساس شاخص‌های تعریف شده بهترین نام و نشان‌های تجاری انتخاب و طی مراسمی در اردیبهشت‌ ۱۳۸۶ به آنان جوایزی اهدا می‌گردد. هنگامی که یک فرآورده جدید عرضه می‌شود، برای تعیین چارچوب مرجع آن، غالبا از فرآورده‌های رقیب استفاده می‌شود. به این ترتیب، مصرف‌کنندگان می‌توانند درک کنند که آن فرآورده چیست و در خدمت چه اهدافی است. در مراحل پایانی چرخه حیات یک فرآورده پدیدار می‌شود. براین اساس، ممکن است تغییر چارچوب مرجع فرآورده مورد بحث ضرورت پیدا کند. قضیه شرکت Fedex روشنگر این تغییر است. هنگامی که فدکس خدمات خود را عرضه داشت، در بردارنده وجه تمایز مشخصی نسبت به خدمات پستی رایج آن موقع که توسط اداره پستی وارد بازار شدند، بود. این رقبای جدید تبدیل به چارچوب مرجع جدید شدند. فدکس با تکیه بر سرعت و قابلیت اتکا در ارائه خدمات، خود را به عنوان خدمت‌دهنده بهتری نسبت به این رقبای جدید موقعیت‌یابی کرد. این وجه تمایز در شعار تبلیغاتی آن متجلی شد: هنگامی که بسته شما باید حتما و مطمئنا یک‌شبه به مقصد برسد. در حالی که فدکس نگران رقبای خود در رده فرآورده توزیع یک‌شبه است، سرسخت‌ترین رقبای جدید او در عرضه‌ روش‌های دیگر انتقال مدارک فعالیت می‌کنند. مثلا مدارک بسیاری که قبلا از طریق پست توزیع یک‌شبه ارسال می‌شدند، اکنون می‌توانند با نمابر (فکس) یا پست الکترونیکی (که سریع‌تر و کم‌هزینه‌تر هستند) ارسال شوند. اگر چارچوب مرجع فدکس، گسترده‌تر در نظر گرفته شده و فکس و پست الکترونیکی را نیز دربرگیرد، در این صورت، تمایز آن براساس «توزیع سریع» بی‌معنی خواهد شد. شرکت مزبور نیازمند یک چارچوب مرجع جدید است. فدکس می‌تواند در مقابل این چارچوب مرجع جدید، وجه تمایز خود را براساس توانایی در حفظ امنیت،‌ محرمانه نگه داشتن و اعمال مراقبت ویژه بنا نهد. امکانات پی‌جویی پیشرفته فدکس (که فعالیت ترویجی (تبلیغاتی) زیادی در مورد آن صورت گرفته است) هم می‌تواند از این نوع وجه تمایز جدید پشتیبانی کند. به این ترتیب، فدکس نه تنها در مقابل فکس و پست‌ الکترونیکی، بلکه در مقابل سایر ارائه‌کنندگان سرویس توزیع یک‌شبه نیز متمایز خواهد شد. حتی نام‌های تجاری جا افتاده هم نیازمند توجه به چارچوب‌های مرجع خود هستند. بعضی وقت‌ها، این‌گونه نام‌های تجاری، برای پیشدستی کردن بر رقبایشان، باید تمرکز خود را گسترش دهند. به عنوان مثال، اگر شرکت سوپ کمپبل Campbell تمرکز خود را منحصرا متوجه رقابت از طرف سوپی با نام تجاری پروگرسو Progresso می‌کرد، در این صورت، فروش آن شرکت می‌توانست به نحو غافلگیرانه‌ای توسط فرآورده‌های جدید ناهار سریع (مثل سوپ ماکارونی یخ‌زده) مورد مخاطره قرار گیرد.

*دبیر جشنواره

www.br۱۶.com