محمد خسروی*

مقدمه: نخستین جشنواره بین‌المللی نام و نشان‌های تجاری (برند) به همت موسسه مطالعاتی هوشمند تدبیر برگزار می‌گردد. در این جشنواره براساس شاخص‌های تعریف شده بهترین نام و نشان‌های تجاری انتخاب و طی مراسمی در اردیبهشت ۱۳۸۶ به آنان جوایزی اهدا می‌شود. آنهایی که مسوولیت موقعیت‌یابی نام‌های تجاری را به عهده دارند، به طور سنتی روی موارد تفاوت آنها (فایده‌هایی که یک نام تجاری را از رقبای آن متمایز می‌سازد) تاکید کرده‌اند. وجه تمایز می‌تگ، Maytag قابلیت اتکا تاید، قدرت سفیدکنندگی و بی.ام.و، سهولت رانندگی است. این وجوه تمایز آن چیزی است که مصرف‌کنندگان در بسیاری موارد از یک نام تجاری به یاد می‌آورند. لیکن، این روزها تکیه تنها بر وجود تمایز یک نام تجاری کافی نیست. اکثر مدیران به دو بعد دیگر موقعیت‌یابی که عبارتند‌از: الف) درک چارچوب مرجعی که نام تجاری آنها بر مبنای آن مورد داوری قرار می‌گیرد و ب) توجه به ویژگی‌های مشترک نام تجاری خود با نام‌های تجاری رقیب، اعتنای زیادی نمی‌کنند. همیشه مقتضیاتی پیش می‌آید که در آن لازم است با نام‌های تجاری رقبا برابری کنید.

موقعیت‌یابی ثمربخش یک نام تجاری نه تنها مستلزم توجه دقیق به ویژگی‌های آن است، بلکه باید به چیزی که ما آن را نقاط همسانی آن با سایر فرآورده‌ها می‌خوانیم، نیز عنایت داشته باشد.

موقعیت‌یابی مناسب برای یک نام تجاری مستلزم تعیین یک چارچوب مرجع مناسب، همراه با نقاط همسانی و تمایز آن نام است.

۱ - آیا برای خود چارچوب مشخص کرده‌ایم؟

موقعیت‌یابی یک نام تجاری با ایجاد یک چارچوب مرجع آغاز می‌شود که برای مصرف‌کنندگان پیام‌آور اهدافی است که با استفاده از آن، نام تجاری به دست خواهند آورد. از آنجا که چارچوب مزبور تعیین‌کننده نوع مصادیقی است که در قالب وجوه تمایز و همسانی آن نام تجاری عمل می‌کنند، لذا انتخاب یک چارچوب مرجع مناسب اهمیت زیادی دارد. بعضی وقت‌ها، چارچوب مرجع شامل نام‌های تجاری دیگر می‌شود که در آن رده فرآورده وجود دارند. کوکاکولا یک نوشابه غیر الکلی است. این نام تجاری با پپسی کولا و آر.سی رقابت می‌کند.

اما گاهی اوقات چارچوب مرجع می‌تواند شامل نام‌های تجاری باشد که در رده‌های متفاوتی از فرآورده قرار می‌گیرند. کوکاکولا، گیتورید Gatorade و اسنپل به ترتیب در زمره رده نوشابه‌های غیرالکلی، نوشابه‌های ورزشی و چای یخی قرار دارند. اما همگی آنها را می‌توان در چارچوب مرجعی قرار داد که شامل همه نوشابه‌هایی است که رفع تشنگی می‌کنند. مرحله چرخه حیات یک فرآورده نیز می‌تواند به عنوان متغیری که بر چارچوب مرجع آن تاثیر می‌گذارد، مورد استفاده قرار گیرد.

*دبیر جشنواره

www.br۱۶.com