محمد خسروی*

مقدمه- نخستین جشنواره بین‌المللی نام و نشان‌های تجاری (برند) به همت موسسه مطالعاتی هوشمند تدبیر برگزار می‌شود. در این جشنواره براساس شاخص‌های تعریف شده بهترین نام و نشان‌های تجاری انتخاب و طی مراسمی در اردیبهشت ۱۳۸۶ به آنان جوایزی اهدا می‌شود. ساختار یک نماد

انسان‌ها همیشه به اسطوره‌ها نیاز داشته‌اند. اسطوره‌ها با داستان‌هایی ساده و شخصیت‌هایی تحسین‌برانگیز و یادآوری معانی ویژه، به ما کمک می‌کنند از دنیا فهم بهتری داشته باشیم. آنها ایده‌آل و الگوهای زندگی انسان‌ها هستند و به افراد کمک می‌کنند تا برای آزاردهنده‌ترین سوالات زندگیشان پاسخ‌های مناسبی بیابند.

نمادها در حقیقت معرف اسطوره‌ها هستند. قدرتمندی نمادها به این خاطر است که می‌توانند اسطوره‌ها را به شکلی ملموس عرضه کرده و بیشتر در دسترس همگان قرار دهند.

البته یک نماد فقط در قالب نام تجاری پدیدار نمی‌شود، بلکه بیشتر در قالب انسان‌های منصفه ظهور می‌یابد. موفق‌ترین سیاست‌مداران، مثل رونالد ریگان، هنرپیشه‌هایی مثل مرلین مونرو، اصلاح‌طلبانی مثل مارتین لوترکینگ و شخصیت‌های مشهور دیگری، مثل شاهزاده دیانا همگی نماد بودند.

مردم از طریق این نمادها می‌توانند اسطوره‌های قدرتمندی را به صورت مستمر تجربه کنند، لذا احساس می‌کنند نمادها باید بخشی از زندگی آنها را تشکیل دهند. کارکرد نام‌های تجاری نمادین نیز به همین ترتیب است.

هنگامی که یک نام تجاری، اسطوره می‌شود (در اکثر مواقع از طریق تبلیغات) مصرف‌کنندگان، اسطوره مورد نظر را در قالب آن محصول می‌بینند.

بدین ترتیب، آنها به این دلیل محصولی خاص را می‌خرند که بتوانند اسطوره دلخواه خود را مصرف کنند و با صاحب آن اسطوره (یعنی با نام تجاری مورد نظر) ارتباط برقرار سازند. دانشمندان علم انسان شناسی این پدیده را «عمل مذهبی» نام نهاده‌اند.

وقتی در اوایل دهه ۱۹۹۰، مشتریان اصلی شرکت نایک، بند کفش‌های ایرجردن Air Jordan خود را می‌بستند، با این کارشان در حقیقت می‌خواستند اسطوره «کسب موفقیت از طریق پشتکار» را که شرکت نایک تبلیغ می‌کرد، تجربه کنند.

وقتی در اواخر دهه ۱۹۹۰، مشتریان شرکت کامپیوتری آپل روی صفحه کلیدهای خود تایپ می‌کردند، در فکر اسطوره‌های شرکت در مورد ارزش‌های انقلابی بودن، خلاقیت و آزاد منشی بودند که در اقتصاد جدید جریان داشت.

*دبیر جشنواره