فرشاد به‌آبادی*

مقدمه: نخستین جشنواره انتخاب نام و نشان‌های تجاری ایران به همت موسسه مطالعاتی هوشمند تدبیر برگزار می‌شود. در این جشنواره بهترین نام و نشان‌های تجاری بر مبنای معیارهای علمی و بازاریابی مورد ارزیابی قرار گرفته و بهترین‌ها طی مراسم معرفی می‌شوند. برای فهم نحوه ادراک نام‌های تجاری جهانی از سوی مصرف‌کنندگان، دو سال قبل، یک تحقیق کیفی توسط مرکز مطالعات بین‌المللی آمریکا انجام گرفت. این مرکز ۱۵۰۰مصرف‌کننده ۲۰ الی ۳۵ساله از ۴۱کشور جهان را گرد هم آورد. نتایج جلسات برگزار شده با آن افراد نشان داد مصرف‌کنندگان نام‌های تجاری جهانی را می‌توانند از چهار بعد متفاوت نگاه کنند که عبارتند از: نمادهای کیفیت، اسطوره‌هایی جهانی، مسوولیت اجتماعی و ارزش‌های آمریکایی.

در فوریه و مارس ۲۰۰۳ یک تحقیق کمی صورت گرفت تا میزان تاثیرگذاری این ابعاد در ترجیحات خرید مصرف‌کنندگان سنجیده شود. روش‌های اندازه‌گیری مشخصی برای هر بعد طراحی شد و در آمریکا و انگلیس مورد آزمایش قرار گرفت. سپس این آزمون در ۱۰ کشور برزیل، چین، مصر، فرانسه، هند، ژاپن، اندونزی، لهستان، آفریقای جنوبی و ترکیه نیز تکرار شد. این کشورها در کنار آمریکا و انگلیس به این دلیل انتخاب شده بودند که تفاوت‌های اقتصادی، منطقه‌ای، مذهبی و سیاسی داشتند. در هر کشور، سوال‌شوندگان، مصرف‌کنندگان ۱۸ تا ۷۵ساله‌ای بودند که به صورت اتفاقی انتخاب شده بودند.

برای آزمون میزان تاثیر این ابعاد بر مصرف‌کنندگان، از آنها خواستیم از بین سه نام تجاری رقیب در شش گروه محصول، ترجیح خود را بیان کنند. سپس شانزده نام تجاری برتر از بین صد نام تجاری برتر انتخاب و در گروه نوشابه‌های غیرالکلی، نام نوشابه محلی برتر هم اضافه شد. در گروه تلفن‌های همراه، نام‌های نوکیا، موتورولا و سامسونگ، در گروه خودروها، مرسدس بنز، فورد و تویوتا، در گروه صنایع نفت، نام‌های بریتیش پترولیوم، شل و اکسون موبایل، در گروه محصولات بسته‌بندی شده نام‌های دانونه، نستله و کرافت و در گروه لباس‌های ورزشی نایک، ریبوک و آدیداس قرار گرفتند.

از پرسش‌شوندگان خواسته شد ترجیحات خود را در مورد سه نام برتر در هر گروه با تخصیص یازده امتیاز به آنها اعلام دارند. سپس به هر یک از ابعاد چهارگانه وزن داده شد. این کار با کمک یک مدل انجام شد تا ارتباط هر یک با ترجیحات مصرف‌کنندگان تشخیص داده شود. تغییرات درجه اهمیت هر یک از این ابعاد در کشورها، گروه‌های مشتریان و کالاها نیز استخراج شد. در نتیجه، مشخص شد نام‌های تجاری به عنوان نمادهای کیفیت، اسطوره‌های جهانی و مسوولیت‌های اجتماعی کاملا مطرح هستند، ولی به عنوان نماد ارزش‌های آمریکایی مطرح نیستند. این سه بعد بیش از ۶۰درصد موارد در انتخاب نام تجاری، نقش بازی می‌کنند. در نهایت می‌توانیم بگوییم این ابعاد سه‌گانه از نظر ارزشی برای مصرف‌کنندگان اهمیت دارند.

ادامه دارد

* مدیرعامل موسسه مطالعاتی هوشمند تدبیر