ابعاد نام‌های تجاری جهانی

فرشاد به‌آبادی *

مقدمه: نخستین جشنواره انتخاب نام و نشان‌های تجاری ایران به همت موسسه مطالعاتی هوشمند تدبیر برگزار می‌شود. در این جشنواره بهترین نام و نشان‌های تجاری بر مبنای معیارهای علمی و بازاریابی مورد ارزیابی قرار گرفته و بهترین‌ها طی مراسمی معرفی می‌شوند. در سال ۲۰۰۲ یک تحقیق دومرحله‌ای در مورد نحوه ارزشگذاری نام‌های تجاری توسط مصرف‌کنندگان به اجرا در آمد. ابتدا در ۴۱کشور یک تحقیق کمی اجرا شد تا مشخصات اصلی نام‌های تجاری به دست آید. سپس در بین دوازده کشور و از بین ۱۸۰۰نفر مرحله دوم، تحقیق به امر شناسایی اهمیت هر یک از این ابعاد اختصاص یافت. نتایج به دست آمده نشان داد که مصرف‌کنندگان در سرتاسر دنیا نام‌های تجاری را به سه ویژگی می‌شناسند و به هنگام خرید به آنها توجه می‌کنند. ارزش‌های آمریکایی به عنوان یکی از عوامل برای مصرف‌کننده زیاد مهم نبود. گرچه شرکت‌ها فکر می‌کردند این عامل خیلی مهم است.

۱ - نشانه‌های کیفیت: مصرف‌کنندگان معمولا اعتقاد دارند، شرکت‌های جهانی محصولات با کیفیت ارائه می‌کنند. یک مصرف‌کننده روسی می‌گوید: هر چه مصرف‌کنندگان از یک محصول بیشتر بخرند، نشان‌دهنده کیفیت آن است. یک اسپانیایی می‌گوید محصولات با نام تجاری بین‌المللی و جهانی را دوست دارد، زیرا کیفیت آنها بهتر از بقیه است. یک مصرف‌کننده تایلندی هم معتقد است: به رغم گرانی، قیمت این محصولات با در نظر گرفتن کیفیت برتر آنها کاملا توجیه دارد.

مصرف‌کنندگان معمولا اعتقاد دارند شرکت‌های بزرگ جهانی با ارائه محصولات جدیدتر به رقابت با سایرین می‌پردازند. یک هندی معتقد است: نام‌های تجاری جهانی پویا و همیشه به روز هستند و یک استرالیایی اضافه می‌کند این محصولات با نوآوری متفاوتی ارائه می‌شوند و این در حالی است که می‌دانیم تفاوت آنها با محصولات بومی و محلی زیاد است.

این نظرات تغییراتی بنیادی را نشان می‌دهند. زمانی منشا نام تجاری و محصول مهم بود، مثلا نوشته «ساخت آمریکا» با کیفیت ژاپنی و طراحی هندی اهمیت داشت. به تدریج نام جهانی یک شرکت نشان‌دهنده کیفیت آن محصول شد. اگر چه محل محصول مهم است، ولی همه داستان نیست.

ادامه دارد...

* مدیرعامل موسسه مطالعاتی هوشمند تدبیر