فرشاد به‌آبادی *

مقدمه: نخستین جشنواره انتخاب نام و نشان‌های تجاری ایران به همت موسسه مطالعاتی هوشمند تدبیر برگزار می‌شود. در یادداشت گذشته موضوع ارزش مالی نام تجاری مطرح شد و بیان شد که نام‌های تجاری برای سهامداران به طریق مختلف ایجاد ارزش می‌کنند. نام تجاری انتخاب مصرف‌کنندگان را هدایت می‌کند، بر وفاداری مشتری می‌افزاید، ورود به بازار جدید را ممکن می‌سازد، این سه راه در یادداشت گذشته مطرح شد، دو راه دیگر امروز مطرح می‌شود.

۴ - افزایش قیمت محصول را امکان‌پذیر می‌سازد:

شرکت‌هایی با نام تجاری قوی اغلب می‌توانند قیمت‌های بیشتری برای کالاهای خود درخواست کنند. تویوتا خودروهای خود را با قیمت بیشتر از قیمت خودروهای ژئو (GEO) می‌فروشد. برعکس، یک برند ضعیف برای رقابت باید قیمت‌های پایین ارائه دهد. «دیوید روبرت» معاون اول استراتژی بازار در «شیکاگو» می‌گوید یکی از دلایلی که نیسان ضرر داد (در سال‌های اخیر) این است که شرکت نیسان تقریبا ۱۰۰۰دلار در هر خودرو به خاطر ضعیف شدن برند از دست داد. وی می‌افزاید: این چیزی است که رییس هیات‌مدیره نیز پذیرفت.

۵ - استخدام کارکنان را افزایش می‌دهد:

شرکت‌هایی با نام تجاری قوی، بهتر می‌توانند نخبگان را جذب کنند. در سال ۱۹۹۸ مرکز مشاوره مدیریت مرسر (MMC) از فارغ‌التحصیلان کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی نظرخواهی کرد که چه عاملی بر تصمیمات استخدامشان تاثیر گذاشته است. پاسخ‌دهندگان به این نظرخواهی، نام تجاری و شهرت شرکت را عامل شماره یک تاثیر گذارنده بر انتخابشان دانستند.

در واقع نام تجاری شرکت حداقل ۲۵درصد بیشتر از سایر عوامل دیگر نظیر حقوق، نوع کار، فرهنگ شرکت، فرصت‌های ترفیع و تشویق امتیاز کسب کرد. به دلیل بسیاری از مزایای بالقوه یک استراتژی منسجم نام تجاری، نام‌های تجاری در حال حاضر دوره انتقال را طی می‌کنند، دوره‌ای که به اعتقاد ردهیل، فناوری اطلاعات ۱۵سال پیش طی کرده بود. وی می‌گوید: رایانه‌ها صرفا برای خودکارسازی فرآیند تجارت مورد استفاده قرار می‌گیرند و تصمیم‌گیری فناوری به کارکرد آن واگذار شده است. به گفته وی، جای شک نیست که روز فناوری، سرمایه‌گذاری مهم و پراهمیتی را می‌طلبد، چرا که درواقع تمام جنبه‌های تجارت و بازرگانی را هدایت خواهد کرد، مدیران اجرایی نیز کار تهیه نام تجاری را کاملا به عهده بخش بازاریابی می‌گذارند. ولی امروزه، نام‌گذاری تجاری توجه مدیران ارشد را نیز جلب کرده است. ایجاد و حفظ نام‌های تجاری، مثل به کار گرفتن فناوری، به سرمایه‌گذاری هنگفت و بینش مدیران اجرایی نیاز دارد.

ادامه دارد

* مدیرعامل موسسه مطالعاتی هوشمند تدبیر