فرشاد به‌آبادی *

مقدمه: نخستین جشنواره انتخاب نام و نشان‌های تجاری ایران به همت موسسه مطالعاتی هوشمند تدبیر برگزار می‌شود. در این جشنواره بهترین نام و نشان‌های تجاری بر مبنای معیار‌های علمی و بازار‌یابی مورد ارزیابی قرار گرفته و بهترین‌ها طی مراسمی معرفی می‌شوند. نرخ بازگشت مالی یک استراتژی نام تجاری یکپارچه می‌تواند فوق‌العاده باشد. نام‌های تجاری برای سهامداران به طرق ذیل ایجاد ارزش می‌کنند:

۱ - انتخاب مصرف‌کنندگان را هدایت می‌کند: در یک بازار پیچیده، نام‌های تجاری یک راه میان‌بر را در فرآیند تصمیم‌گیری مصرف‌کننده به وجود می‌آورد. در مواجهه با محصولاتی که به لحاظ کلیه جوانب برابر هستند، مصرف‌کنندگان غالبا برندهایی را انتخاب می‌کنند که آن را می‌شناسند، محترم می‌شمارند و تایید می‌کنند. در حال حاضر انتخاب مصرف‌کننده را در صنایع مختلف مثل خدمات مالی، حمل و نقل و تجارت الکترونیک هدایت می‌کند. مرکز مشاوره مدیریت (MMC) اخیرا از مصرف‌کنندگان پرسیده است که تمایل دارند با چه نوع شرکت کار کنند، مصرف‌کنندگان پاسخ دادند شرکت‌هایی را انتخاب می‌کنند که برند مورد تایید دارند، تا اینکه شرکت‌هایی را که تنوع گسترده‌ای از کلیه محصولات با قیمت پایین به مشتری ارائه می‌دهند، انتخاب کنند.

۲ - بر وفا دارای مشتریان می‌افزاید: از آنجا که مشتریان بیشتر نام‌هایی را انتخاب می‌کنند که می‌شناسند، استنباط می‌شود که وفاداری مشتریان به شرکت‌هایی با برند مورد تایید، بیشتر است. در نتیجه سود مالی روشنی را برای اینگونه شرکت‌ها به وجود می‌آورند، برای اینکه هزینه جذب مشتریان جدید، به طور متوسط ۱۰ تا ۲۰ برابر هزینه حفظ مشتریان موجود است.

۳ - ورود به بازار جدید را ممکن می‌سازد: شرکت‌هایی با نام‌های تجاری قوی احتمالا در ورود به بازار جدید به مراتب موفق‌تر هستند. مرسدس بنز آن‌قدر در زمینه مهندسی کیفیت قوی است که وقتی وارد بازار خودروهای سرعتی و ورزشی شد، خودرو کلاس M آن قادر شد با یک قیمت مناسب بر بازار حکمفرمایی کند. با وجود اینکه مرسدس بنز قبلا اصلا وسایل نقلیه ورزشی تولید نمی‌کرد. دیزنی نتیجه مشابه همین را داشت زمانی که وارد صنعت سفرهای تفریحی دریایی شد، نام تجاری شرکت آن‌قدر قوی است که خط تفریحی دیزنی یکی از موفق‌ترین‌ها در این زمینه شد.

ادامه دارد

* مدیرعامل موسسه مطالعاتی هوشمند تدبیر