فرشاد به‌آبادی *

مقدمه: نخستین جشنواره انتخاب نام و نشان‌های تجاری ایران به همت موسسه مطالعاتی هوشمند تدبیر برگزار می‌شود. در این جشنواره بهترین نام و نشان‌های تجاری بر مبنای معیار‌های علمی و بازار‌یابی مورد ارزیابی قرار گرفته و بهترین‌ها طی مراسم معرفی می‌شوند. نام و نشان تجاری، دارایی یک شرکت است و باعث افزوده شدن ارزش محصول نهایی می‌شود، اما از آنجا که یک الگوی استاندارد برای محاسبه ارزش نام تجاری وجود ندارد، درک میزان ارزش نام تجاری مشکل است. اما چگونه می‌توان یک نام تجاری ایجاد کرد. برای ایجاد نام تجاری ۱۰روش متفاوت وجود دارد که برای خلق سودمندی یا ناکارآمدی محصول یا خدمات به کار می‌آید. این روش‌ها عبارتند از:

۱)ایجاد یک ارتباط پیش‌بینی شده با یک سود قابل حصول: اساسی‌ترین مرحله ایجاد نام تجاری خلق نقطه اتصال بین نام تجاری و دیگر مشخصات آن و کسب سود منطقی است. این سود یا توسط خود محصول به دست می‌آید یا توسط هر یک از اجزای بازاریابی محقق می‌شود.

۲) شکل‌دهی یک زمینه ذهنی: زمینه ذهنی یک مفهوم، با یک اصل سازمان‌دهی می‌شود اصلی که به مصرف‌کننده اجازه می‌دهد از طریق هدایت قصد قبلی یا برخی حقایق رایج دیگر حقایق غیرمربوط (نظیر فعالیت‌های گوناگون بازاریابی یک شرکت) را به یکدیگر متصل کند.

۳) هدایت یک تجربه: این امر ذاتا یک اثر هیپنوتیزمی است که در برخی موارد به تسکین و القای روحی مربوط می‌شود.

در اینجا ایجاد نام تجاری، به وجود آوردن انتظاری در ذهن مشتری است که امکان تجربه‌ای غنی و ماورای آنچه محصول به تنهایی در اختیار قرار می‌دهد را فراهم می‌سازد. به عنوان مثال یک نوشابه انرژی‌زا علاوه بر تاثیر فیزیکی باعث می‌شود که مصرف‌کننده در خود موجی از انرژی را احساس کند.

ادامه دارد....

*‌مدیرعامل موسسه مطالعاتی هوشمند تدبیر