فرشاد به‌آبادی*

گروه بورس: این یادداشت پیش از این در صفحه بازرگانی چاپ می ‌شد که از این پس در این محل منتشر می‌شود. جهت درک چگونگی سرمایه‌گذاری در تهیه نام تجاری، روسای هیات‌مدیره باید بدانند که نیروهای پیش برنده ارزش نام تجاری سازمانشان کدامند. پیرس می‌گوید: بین تصور نام تجاری و ارزش نام تجاری تفاوت وجود دارد. وی ادامه می‌دهد که شما می‌توانید تصورهای مختلفی از نام تجاری داشته باشید، اما همه آنها به فروش منجر نمی‌شود.برای مثال، آمریکن اکسپرس دریافت اگر چه به عنوان یک شرکت بازرگانی بین‌المللی توانسته تاثیر قوی بر اذهان مصرف‌کنندگان بگذارد، اما تلاش بخش بازاریابی این شرکت به افزایش درآمد منجر شد. پیرس می‌گوید: مردم کارت‌های اعتباری آمریکن اکسپرس را می‌خریدند، به خاطر اینکه از نظر امنیت جهانی تضمین شده بود. تلاش جهانی شرکت آمریکن اکسپرس این بود که مردم از کارت‌های اعتباری این شرکت استفاده کنند.اما مصرف‌کنندگان از این کارت‌ها استفاده نمی‌کردند، برای اینکه آنها در نظر داشتند فقط در شرایط ضروری و امنیتی از آن استفاده کنند. با یک تحقیق، شرکت آمریکن اکسپرس دریافت که خدمت به مشتری عامل مهمی است که به استفاده مصرف‌کننده از آمریکن اکسپرس به جای کارت‌هایی نظیر ویزا و دیسکاور منجر می‌شد، پیرس می‌گوید: با دانستن اینکه خدمت به مشتری چیزی است که ارزش نام تجاری را بالا می‌برد، این شرکت قادر بود سرمایه‌گذاری بیشتری در تبلیغات، روابط عمومی و خدمت‌گرایی به مشتریان در محیط بازار انجام دهد.

تبلیغ یک شکل و طرح جدید برای آمریکن اکسپرس فایده نداشت، اما بازاریابی همه نیازهای یک شرکت نبود تا به توسعه و قوت بخشیدن به نام تجاری منجر شود. آژانس‌های هوایی کشور آمریکا، میلیون‌ها دلار در ایالت‌های جدید سرمایه‌گذاری کردند در جایی که خدمت به مشتری نامناسب بود. با وجود این، شرکت هیچ هزینه دیگری برای آموزش کارکنان جهت تحقق وعده‌ها در نظر نگرفت. در نتیجه‌، جایگاه خط هوایی ایالت‌ها در صنعت از رتبه سوم به رتبه دهم تنزل کرد. اگر شرکت در بخش بازاریابی کمتر و در بخش آموزش بیشتر سرمایه‌گذاری کرده بود، نام تجاری آن چندان تحت تاثیر قرار نمی‌گرفت.وقتی که برای توسعه نام تجاری منابعی تخصیص می‌یابد، مدیران اجرایی باید بدانند که کدام مشخصه نام تجاری، رفتار مشتری را هدایت کرده و در انتهای فرآیند تولید شرکت تاثیرگذار است. اگر هدف از توسعه شبکه توزیع، خدمات‌رسانی برای تقویت نام تجاری است افزایش سرمایه‌گذاری برای تبلیغات هیچ ضرورتی ندارد، برای اینکه نام تجاری موفق باشد زیرا ساخت سازمان باید از رسالت آن حمایت کند.از آنجا که ارزش نام تجاری از عوامل متعدد تشکیل شده است، کارشناسان نام تجاری معتقدند چیزی که همه شرکت‌ها نیاز به سرمایه‌گذاری در آن دارند، تحقیق است. ربرت می‌گوید: جای تعجب است که بسیاری از شرکت‌ها، برداشت‌های داخلی سازمان را در مقابل برداشت‌های خارج از سازمان یعنی مشتریان و همچنین سهامداران و کارکنان بررسی نمی‌کنند. شما قبل از اینکه هر کار دیگری انجام دهید باید بدانید که شکاف‌ها و فرصت‌ها کجا وجود دارد.همچنین کارشناسان معتقدند که نام تجاری نیاز به بازنگری و سرمایه‌گذاری مجدد دارد. ردهیل می‌گوید: شناسایی نام تجاری باید هر ده سال مورد ارزیابی قرار گیرد، اما امروزه مدیریت نام تجاری در حال پیشرفت مداوم است، شما باید اثربخشی را اندازه‌گیری کنید، برداشت‌ها را جست‌وجو کنید، کالا و خدمات جدید پیشنهاد دهید و آن را با استراتژی بازاریابی همراه سازید. وقتی یک واحد بازرگانی فقط در فناوری نوین، سرمایه‌گذاری می‌کند تا اینکه بتواند رقابتی باقی بماند، این‌گونه شرکت‌ها باید دائما، در نام‌های تجاری خود سرمایه‌گذاری کنند و مطمئن باشید که این نام‌های تجاری به یک بازدهی مالی مستمر می‌انجامد.

(ادامه دارد).....

* مدیرعامل موسسه مطالعاتی هوشمند تدبیر