جهان در تسخیر نام‌های تجاری است (59)

فرشاد به‌آبادی *

محصول، اولین منبع هویت نام تجاری است. یک نام تجاری از طریق محصولات یا خدماتی که ارائه می‌دهد برنامه خود را آشکار و خصلت یگانه خود را نمایان می‌سازد. یک نام تجاری واقعی، خود را صرفا به یک نام که روی محصولات گذاشته می‌شود، محدود نمی‌کند، یعنی نمی‌خواهد فقط یک وسیله گرافیکی در پایان فراگرد تولید تا توزیع باشد، نام تجاری الهام‌بخش این فراگرد است.

ویژگی‌هایی که نام تجاری به محصولات یا خدمات تزریق می‌کند، تا نقطه فروش همراه آنها است. بنابراین این ویژگی‌های نام تجاری فقط زمانی حامل یک معنا است که عمیقا در قلب محصول جای می‌گیرد. آنچه که در بحث محصول به عنوان یکی از مهم‌ترین منابع هویت نام تجاری اهمیت دارد، جایگاه رنگ در محصول است.

رنگ فقط یک مضمون تبلیغاتی نیست، بلکه پایه‌های هویت نام تجاری و عملیات را شکل می‌دهد در واقع، رنگ این امکان را به شرکت می‌دهد که از طریق ظرفیتش در ارائه آخرین مدها جلوتر از رقبایش قرار گیرد، به عبارت دیگر، در هر زمان مفروض، ده‌ها نکته دیگری نیز وجود دارد: دشوارترین بخش «انجام» آن است.

پوشاک بنتون، برخلاف رقبایش به این تصمیم رسیده است که لباس‌ها، پلیورها و بلوزهایش را پس از ساخت رنگ‌آمیزی کند و نه قبل از آن، تا وقت بیشتری داشته باشد. با به تاخیر انداختن تصمیم‌گیری درباره رنگ نهایی بهتر می‌توان با الزامات و نیازهای مد و تغییرات آخرین لحظه کنار آید. رنگ محصول، جدا از اینکه صرفا نشانه‌ای از موقعیت گذاری (نام تجاری رنگی شده) است، نمای خارجی آن می‌شود. مظهری از یک آرمان، از نظامی از ارزش‌ها، از فرهنگ نام تجاری، رنگ کیفیتی نیست که فقط تولیدکنندگان را از یکدیگر متمایز سازد، بلکه یک پرچم است و نشانی از وفاداری.

رنگ محصول درونی‌ترین ارزش است، رنگ منبع الهام خود را به محصولات، فراگرد ساخت و تولید، تبلیغات و دادوستد می‌بخشد، دیگران ممکن است از بنتون تقلید کنند، می‌توانند پیکر آن تقلید کنند، ولی از اهمیتی که از آن پس به این نام داده شده است، نمی‌توانند تقلید کنند.

* دبیرکل جشنواره بین‌المللی انتخاب برترین نام و نشان‌های تجاری در ایران