فرشاد به‌آبادی

در سلسله یادداشت‌های گذشته، بیان گردید که هر نام تجاری از دو ساختار تشکیل شده است که ساختار مشهود آن عبارت از: لوگو، رنگ، زبان، شیوه تایپ، طراحی و علامت است. در ادامه به مباحث ساختار نامشهود نام تجاری اشاره شد و این نکته تاکید گردید که مهم‌ترین بحث در ساختار نام تجاری هویت آن نام تجاری می‌باشد. هویت که به عنوان جوهر اصلی نام تجاری است، خود از شش عنصر تشکیل شده است که عبارتند از: پیکر، شخصیت، فرهنگ، خودانگاره، بازتابش و رابطه. نگارنده اکنون قصد دارد هر یک از این عناصر را تعریف نماید:

۱ - پیکر: یک نام تجاری در وهله نخست، یک پیکر دارد. ترکیبی از ویژگی‌های مستقل که ممکن است یا قابل‌رویت باشند (با ذکر نام تجاری بی‌درنگ به ذهن آیند) یا نهفته گرچه با این حال هم قابل‌تشخیص است. پیکر اساس یک نام تجاری است. در قیاس با سابقه یک گل، که گل بدون آن از بین می‌رود، پیکر نام تجاری نیز تکیه‌گاه عینی و مستقل آن است. برای مثال در ایران شرکت تک‌ماکارون را همه با محصول ماکارونی می‌شناسند،‌ در حالی که این شرکت ۴محصول دیگر نیز دارد که با این نام شناخته می‌شود. در ساختن هر نام تجاری، پیکر یک ضرورت است. زیرا برای نفوذ در ذهن مصرف‌کننده بهتر است از یک محصول به عنوان پیکر استفاده کرد تا اینکه از تمامی محصولات در تبلیغات استفاده شود. در واقع مصرف‌کنندگان ترجیح می‌دهند که یک نام تجاری را با یک محصول مترادف کرده و در ذهن خود جای دهند.

دبیرکل جشنواره بین‌المللی انتخاب برترین نام‌و‌نشان‌های تجاری در ایران