فرشاد به‌آبادی

بسیاری از شرکت‌ها فراموش کرده‌اند چرا نام تجاری دارند. فی‌نفسه توجه بسیار زیادی به فراگرد نام‌گذاری تجاری می‌شود و مشارکت طراحان و گرافیست‌ها، و موسسات تبلیغاتی جلب می‌شود. اگر بخواهیم از زاویه دیگری به قضیه بنگریم، می‌توانیم ماهیت نام خود و ویژه کارهای آن را مدنظر قرار دهیم، ما همه نامی داریم که به ما هویت می‌بخشد و ضمن متمایز کردنمان از دیگران، بیانی است موجز برای تداعی آنچه مترادف با ما در اذهان دیگران است. نام‌های تجاری گذاشته شده بر روی محصولات و خدمات نیز درست همین ماهیت و ویژه کارها را دارند، یعنی اول هویت آن محصول یا خدمت را تعیین می‌کنند، سپس آن را از دیگر محصولات یا خدمات متمایز می‌سازند و در نهایت تمام صفات و کیفیات مربوط به خود را در اذهان مردم تداعی می‌کنند. به عبارت دیگر، نام‌های تجاری، نه تنها صفات و کیفیت مربوط به یک محصول را بازگو می‌کنند، بلکه بازتابی هستند از آنچه نسبت به آن احساس می‌کنیم.

امروزه شاید قصد اصلی از نام‌گذاری تجاری، بیشتر ایجاد تمایز باشد، زیرا صاحبان کالا و خدمات مبالغ هنگفتی خرج می‌کنند تا بگویند محصول یا خدمت ما با دیگر محصولات و یا خدمات تفاوت دارد. تفاوت و تمایز هر نام تجاری که همه به دنبال آن هستند در ساختار نامشهود هر نام تجاری نهفته است.

*دبیر کل جشنواره بین‌المللی انتخاب برترین نام و نشان‌های تجاری در ایران