عطیه بطحایی

بسیاری از تحقیقات نشان می‌دهند نام‌های تجاری قدرتمند از کشش قیمتی پایینی برخوردارند. یک مطالعه براساس الگوهای اقتصادسنجی در مورد چای کیسه‌ای ساخت انگلستان با نام تجاری... PG Tips نشان داد که افزایش قیمت این محصول (نسبت به رقبا) به میزان ۱درصد موجب کاهش ۴درصد از امتیاز سهم بازار این شرکت می‌شود. علاوه بر آن تاثیر افزایش قیمت رقبا بر سهم بازار آنها چشمگیر‌تر است؛ به عبارت دیگر افزایش یک درصدی قیمت محصولات رقیب PG- چای Tetly- موجب شد این رقیب ۱/۴ از امتیاز سهم بازار خود را از دست بدهد. نتیجه‌گیری تحقیقات این محقق تایید کننده قدرت نام‌های تجاری برتر است:

دستاورد این تحقیق، شاهدی بر ارزش افزوده نام تجاری PG Tips در مقایسه با رقبای اصلی آن است. این تحقیق نشان داد مصرف‌کنندگان در هنگام خرید محصولات PG Tips به دلیل ارزش محصول به احتمال بیشتری، افزایش قیمت آن را نادیده می‌گیرند. براساس تئوری‌های اقتصادی کلید تشریح این موضوع، مفهوم تمایز است. اگر کالایی دارای جانشین‌های زیادی باشد، از کشش قیمتی بالایی برخوردار است؛ زیرا مصرف‌کنندگان با افزایش قیمت به راحتی به سراغ محصولات رقیب می‌روند، اما اگر هیچ محصولی مشابه آن وجود نداشته باشد (محصول منحصر به فرد باشد) کشش قیمتی آن پایین خواهد بود. کشش قیمتی پایین برای چای PG Tips موجب شد مصرف‌کنندگان افزایش قیمت آن را نادیده بگیرند. در تحقیق فوق، محقق نتایج و بررسی رفتار مصرف‌کنندگان در مورد انواع مختلف چای را ارائه نمود. نتایج نشان داد؛ زمانی که مصرف‌کنندگان بدون اطلاع از نام تجاری چای، طعم آن را امتحان می‌کردند، متوجه تمایز محسوسی نمی‌شدند، اما زمانی که از نام تجاری چای مطلع می‌شدند، همگی مزه چای PG Tips را به محصولات رقبا ترجیح می‌دادند. این بررسی نشان می‌دهد تصویر ذهنی مصرف‌کنندگان از این چای منحصر به فرد بوده و به عبارت دیگر حداقل در ذهن مصرف‌کنندگان، هیچ‌یک از محصولات رقبا از موقعیت برتر این نام تجاری برخوردار نیست.

کارشناس ارشد بازاریابی و عضو هیات‌مدیره گروه مطالعاتی هوشمند تدبیر