انواع نام‌های تجاری بین‌المللی (۲۳)

دکتر رضا بندریان

در نگاه کلی، سه رویکرد در تصمیم‌گیری‌ نسبت به موقعیت نام تجاری شرکت‌ها وجود دارد،‌ این رویکردها منجر به شکل‌گیری سه‌نوع نام تجاری بین‌المللی می‌شوند:

نام‌های تجاری بومی شده: این نام‌های تجاری پس از ورود به یک کشور ویژگی‌های محلی و بومی آن کشور را اتخاذ می‌نماید. به این ترتیب مصرف‌کنندگان به غلط تصور می‌کنند این محصول تولید کشور خودشان است. به عنوان نمونه نام‌های تجاری Dove و Axe و Colgate با اتخاذ این رویکرد در کلیه کشورها، تلاش می‌کنند تا از تمامی جهان به خواسته‌ها و ویژگی‌های مردم آن کشور نزدیک شوند.

نام‌های تجاری بیگانه: این نام‌‌های تجاری درصددند با سرمایه‌گذاری و حفظ ملیت و هویت اصلی خود و با ارائه تصویری جذاب از کشور سازنده در ذهن مصرف‌کنندگان، نام تجاری خود را به موقعیت برتر در بازار رسانده و در بیرون از مرزهای خود به عنوان یک محصول خارجی شناخته شوند. نام‌های تجاری خودروسازان آلمانی نظیر Audi و BMW در زمره این نام‌ها قرار دارند.

نام‌های تجاری متعلق به همه جا و هیچ‌جا: بسیاری از نام‌های تجاری بدون اتخاذ یکی از دو رویکرد بالا به نوعی متعلق به ناکجاآباد هستند و خود را به هیچ کشور یا مرز جغرافیایی متعلق نمی‌دانند. مصرف‌کنندگان نیز هیچ اطلاعی در مورد ملیت آنها نداشته و به دانستن این موضوع علاقه‌ای ندارند. نام‌هایی نظیر، Hilton، lego، Solaris از این گروه نام‌های تجاری هستند.

* رییس کلینیک مشاوره برند گروه مطالعاتی هوشمند تدبیر