دکتر رضا بندریان

در نگاه کلی، سه رویکرد در تصمیم‌گیری‌ نسبت به موقعیت نام تجاری شرکت‌ها وجود دارد،‌ این رویکردها منجر به شکل‌گیری سه‌نوع نام تجاری بین‌المللی می‌شوند:

نام‌های تجاری بومی شده: این نام‌های تجاری پس از ورود به یک کشور ویژگی‌های محلی و بومی آن کشور را اتخاذ می‌نماید. به این ترتیب مصرف‌کنندگان به غلط تصور می‌کنند این محصول تولید کشور خودشان است. به عنوان نمونه نام‌های تجاری Dove و Axe و Colgate با اتخاذ این رویکرد در کلیه کشورها، تلاش می‌کنند تا از تمامی جهان به خواسته‌ها و ویژگی‌های مردم آن کشور نزدیک شوند.

نام‌های تجاری بیگانه: این نام‌‌های تجاری درصددند با سرمایه‌گذاری و حفظ ملیت و هویت اصلی خود و با ارائه تصویری جذاب از کشور سازنده در ذهن مصرف‌کنندگان، نام تجاری خود را به موقعیت برتر در بازار رسانده و در بیرون از مرزهای خود به عنوان یک محصول خارجی شناخته شوند. نام‌های تجاری خودروسازان آلمانی نظیر Audi و BMW در زمره این نام‌ها قرار دارند.

نام‌های تجاری متعلق به همه جا و هیچ‌جا: بسیاری از نام‌های تجاری بدون اتخاذ یکی از دو رویکرد بالا به نوعی متعلق به ناکجاآباد هستند و خود را به هیچ کشور یا مرز جغرافیایی متعلق نمی‌دانند. مصرف‌کنندگان نیز هیچ اطلاعی در مورد ملیت آنها نداشته و به دانستن این موضوع علاقه‌ای ندارند. نام‌هایی نظیر، Hilton، lego، Solaris از این گروه نام‌های تجاری هستند.

* رییس کلینیک مشاوره برند گروه مطالعاتی هوشمند تدبیر