عطیه بطحایی

جریان‌های درآمدی جدید دست یابد (۱۷)

شرکت‌هایی نظیر Unilever و Protector & Gamble با استفاده از نوآوری، همه ساله کالاهای جدیدی را تحت نام تجاری خود به بازار معرفی کرده و تلاش می‌کنند حجم خرید مشتریان فعلی خود را افزایش دهند. در گذشته محصولات جدید با نام‌های تجاری متفاوتی به بازار عرضه می‌شدند. از آنجا که هزینه معرفی محصولات جدید به بازار افزایش چشم‌گیری یافت، این شرکت با اتخاذ استراتژی جدیدی، هزینه‌های تبلیغاتی خود را صرف تعداد اندکی از نام‌های تجاری معروف خود می‌کنند و سایر محصولات خود را در سایه حمایت این نام تجاری توسعه داده و به بازار معرفی می‌نمایند. به عبارت دیگر این شرکت‌ها، دامنه وسیعی از محصولات خود را با نام‌های تجاری محدودی معرفی کرده و به فروش می‌رسانند.

تنها شرکت‌های تولیدکننده کالاهای مصرفی از استراتژی نام تجاری استفاده نمی‌کنند، باشگاه‌های تخصصی و پیشرفته ورزشی نیز امروزه از استراتژی نام‌های تجاری، به عنوان منبع کسب درآمد بهره می‌برند. به عنوان مثال در آمریکا تیم‌های Dallas، Cowboyes، Yankees new york در زمره پیشگامان اتخاذ این استراتژی بوده و تلاش می‌کنند هواداران خود را به مشتریانی وفادار تبدیل کنند. با این وجود بسیاری از باشگاه‌های ورزشی رویکرد دیگری را در پیش گرفته و قصد دارند از طریق برقراری ارتباط و تعامل با هواداران خود، رابطه عمیق‌تری را با آنها ایجاد کنند. اما هنوز بسیاری از باشگاه‌ها به دلیل احتیاط و هراس از دست دادن پشتیبانی هواداران خود، علاقه‌ای به برقراری روابط مالی با مخاطبان خود ندارند. باشگاه قدرتمند فوتبال انگلستان Manchester United راه متفاوتی را در پیش گرفته است. مدیر بازاریابی این باشگاه Draper Peter معتقد است: «بسیاری افراد دوست ندارند در مورد باشگاه‌های فوتبال همانند یک کسب‌و‌کار صحبت کنند اما ما این گونه نیستیم. هدف ما انتخاب بهترین‌ها و بازاریابی آنها نزد میلیون‌ها نفر از هواداران Manchester United است.»

پس از گذشت یک دوره طولانی موفقیت در عرصه ورزشی، مدیران باشگاه منچستر یونایتد با چالشی بی‌نظیر مواجه شدند. هدف جدید آنان، یافتن راه دستیابی به بازاری سودآور از طریق ۵۰میلیون هوادار خود در سراسر جهان بود. به این ترتیب این باشگاه به یک نام تجاری جهانی مبدل شد و امروزه بسیاری از دادوستدها در گوشه و کنار جهان تحت این نام انجام می‌گیرد. این باشگاه با راه‌اندازی شبکه تلویزیونی (MUTV) و ایجاد فروشگاه‌های زنجیره‌ای Red cafes در بزرگ‌ترین شهرهای آسیایی، اولین باشگاه ورزشی است که توانست نام خود را با موفقیت به عرصه کسب‌و‌کار بکشاند.

عضو هیات مدیره گروه مطالعاتی هوشمند تدبیر