عطیه بطحایی*

زمانی که بازار تحت‌تاثیر تحولات عمده‌ای قرار گیرد، بهترین راه برای حفظ کسب و کار، توسعه نام تجاری از طریق افزایش تنوع محصولات است. واکنش‌های شرکت‌هایی نظیر Kodak Letraset و دائره‌‌المعارف Britannica نسبت به رشد تکنولوژی‌های کامپیوتری و دیجیتالی در دهه ۱۹۹۰، در برگیرنده درس‌ها و نکات آموزنده‌ای است: Kodak از دیرباز در عرصه تولید فیلم عکاسی، نام تجاری معروفی است. با این حال این شرکت با توجه به تهدیدات تکنولوژی عکاسی دیجیتالی، نیاز به تحول و انطباق با تکنولوژی روز را احساس کرد. درواقع Kodak به سرعت این نکته را دریافت که استفاده از دوربین‌های دیجیتالی، فروش فیلم‌های عکاسی را با کاهش چشم‌گیری مواجه می‌سازد و کاهش حجم فروش خود را در سال ۲۰۰۳ حدود ۱۰درصد تخمین زد. با این وجود نام Kodak در ذهن مصرف‌کنندگان با واژه عکاسی نزدیکی خاصی دارد. این شرکت با پیش‌بینی تحولات بازار توانست نام تجاری خود را به صحنه بازار دوربین‌های دیجیتالی کشانده و با تولید انواع دوربین‌ها، صفحه‌های نمایش و دستگاه‌های مخصوص چاپ عکس، میان جوهره اصلی نام تجاری خود و رخدادهای نوین در عرصه این صنعت تعادل برقرار سازد.

در سال ۱۹۸۷ نام تجاری Letraset مترادف با سیستم نگارش سنتی (dry-transfer) بود. با این حال بازار این شرکت- درست زمانی که در اوج موفقیت قرار داشت- دستخوش تحولات عظیمی گردید. ظهور شیوه‌های چاپ و نگارش مدرن و رومیزی (Desk-top) کسب و کار Letraset را با خطر نابودی مواجه ساخت و این شرکت به کندی در برابر این تحولات واکنش نشان داد. زمانی که شرکت با بهره‌گیری از حروف دیجیتالی به عرصه چاپ و نگارش وارد گردید، نام تجاری آن به عنوان نمادی از تکنولوژی قدیمی و از مد افتاده شناخته می‌شد؛ در حالی که شرایط می‌توانست به کلی متفاوت باشد. زمانی که این شرکت در اوج موفقیت قرار داشت و از نام تجاری قدرتمندی برخوردار بود، قادر بود با واکنش سریع و بهره‌گیری از شیوه‌های نوآورانه و به روز در زمینه چاپ و نگارش، تصویر برتری از خود به عنوان تولیدکننده شیوه‌های نگارش دیجیتالی و مدرن ارائه دهد.

مدیران دائره‌‌المعارف Britannica تهدیدی را که از جانب سی‌دی‌ها و تکنولوژی‌های اینترنتی در سال ۱۹۹۰ مطرح شد، نادیده گرفتند. این شرکت در تاریخ ۲۳۰ساله فعالیت خود، با تحولاتی تا این اندازه چشم‌گیر و عمیق، مواجه نشده بود. به همین خاطر با ظهور تکنولوژی دیجیتالی، آمادگی پاسخگویی به تحولات سریع پس از آن را نداشت. فروش این دایره‌‌المعارف در آمریکای شمالی از ۱۱۷هزار نسخه در سال ۱۹۹۰ به ۵۱هزار نسخه در سال ۱۹۹۴ سقوط کرد. در پاسخ به این چالش بزرگ، شرکت تصمیم گرفت به بزرگ‌ترین سرمایه خود نام تجاری معتبر و شناخته شده خود متوسل شود. این شرکت با انتشار دائره‌‌المعارف بر روی DVD، CD و طراحی سایت‌های اینترنتی متعدد توانست نام تجاری خود را توسعه داده و حیاتی دوباره بدان ببخشد.

*عضو هیات‌مدیره گروه مطالعاتی هوشمند تدبیر