عطیه بطحایی*

بسیاری از متخصصان،‌ موضع‌یابی را به عنوان جوهره و هسته اصلی مدیریت نام‌های تجاری قلمداد می‌کنند، اما استراتژی نام تجاری فراتر از خلق تمایزی ارزشمند است. یک استراتژی جامع نام تجاری، این اطمینان را به وجود می‌آورد که مشتریان درک کاملی از محصولات و خدمات ارائه شده دارند و علاوه بر توجه به تمایزات، نقاط اشتراک با سایر رقبا، به شیوه‌ای اثربخش پوشش داده می‌شود. اکنون که برخی تصورات غلط در مورد نام‌های تجاری را عنوان داشته و برطرف کردیم، به سوال اصلی خود بازمی‌گردیم؛ استراتژی نام تجاری چیست؟ استراتژی نام تجاری پاسخی به سوالات زیر است: ۱- مشتریان ما چه کسانی هستند؟ ۲- محصولات یا خدماتی که ما به مشتریان خود ارائه می‌دهیم چیست؟ ۳- چگونه می‌توانیم در زمینه محصولات و خدمات خود در عرصه رقابت از رقبای خود پیشی بگیریم؟ ۴- ما به منظور ارائه محصولات یا خدمات خود، به چه منابع و قابلیت‌هایی نیازمندیم؟

به عنوان نمونه در نگاهی عمیق‌تر، استراتژی نام تجاری شرکت هواپیمایی South west بدین صورت است: ما به مشتریانی که در جست‌و‌جوی پروازهای ارزان‌قیمت، سریع و بدون هزینه‌های زائد هستند، خدمات دلخواه آنان را ارائه می‌کنیم. کارکنان با انگیزه و توانمند ما به دلیل فعالیت در قالب تیم‌های اثربخش، خدماتی سریع‌تر، ارزان‌تر و بهتر از سایر رقبا ارائه می‌دهند. استراتژی شرکت

South west نمونه یک استراتژی موفق است. زیرا قادر است پاسخ‌های روشن و قاطعی را به ۴ سوال ذکر شده فوق ارائه دهد. تک‌تک این عناصر با جایگاه نام تجاری این شرکت- پروازهای سریع، ارزان‌قیمت و راحت- در صنعت خود منطبق هستند. به بیان دیگر، نام تجاری این شرکت به اصل سازماندهی این کسب و کار تبدیل شده و کلیه تلاش‌های سازمان را در پس هدف ارائه خدمات به مشتریان به جریان می‌اندازد. این همان نقش استراتژی نام تجاری است: ارزش‌آفرینی در کسب و کار از طریق انطباق‌ کلیه فعالیت‌های خود با محصولات یا خدماتی که به مشتریان ارائه می‌گردد. سازمانی که از استراتژی نام تجاری شفاف و روشنی بهره‌مند باشد، قادر است کالاها و خدمات خود را در چندین بخش و حوزه بازار ارائه دهد. به عنوان مثال virgin به دامنه وسیعی از فعالیت‌ها نظیر خطوط هواپیمایی، اپراتور تلفن همراه، خدمات مالی، خرده‌فروشی‌ها و حتی کسب و کار فیلم‌سازی وارد شده است.

* عضو هیات‌مدیره

گروه مطالعاتی هوشمند تدبیر