عطیه بطحایی *

در صورتی که بخواهید نام تجاری برای سازمان شما ارزش آفرین باشد باید فراتر از تصویر ذهنی مصرف کننده و موضع‌یابی محصول شما در بازار باشد. به عبارت دیگر نام تجاری باید در حکم قدرت واحدی در سرتاسر سازمان باشد و مسیر حرکت و هدف کسب‌وکار را نشان می‌دهد. اما ببینیم استراتژی نام تجاری چیست؟ قبل از آن که به این پرسش پاسخ دهیم، باید خود را از برخی سردرگمی‌ها و تصاویر غلطی که در مورد نام‌های تجاری ایجاد شده رها کنیم.

استراتژی نام تجاری فراتر از بازاریابی است

در دنیای کسب‌وکار به طور معمول نام‌های تجاری به عنوان ابزاری در جهت دستیابی به اهداف بازاریابی، نظیر توسعه سهم بازار یا افزایش تکرار خرید مصرف کنندگان قلمداد می‌شوند. بنابراین به این مدیریت نام تجاری بیش از هر چیز به عنوان یک فرآیند نظام‌مند بازاریابی نگریسته می‌شود.

به عنوان مثال نام تجاری می‌تواند با افزایش تمرکز و آگاهی مصرف کننده نسبت به یک محصول موجب رشد سهم بازار شود و با ایجاد احساس تعلق و نزدیکی در مصرف کنندگان زمینه ساز تکرار خرید آنها گردد.

اگرچه نام تجاری می‌تواند تمامی این نقش‌ها را ایفا کند، اما استراتژی نام تجاری فراتر و گسترده‌تر از بحث بازاریابی است. گاهی اوقات خلق یک نام تجاری برتر تعهد و استقامت زیادی را می‌طلبد و اغلب تصمیم‌گیری‌های دشواری را ایجاب می‌کند. اگر استراتژی بازاریابی کاملا منطبق با استراتژی کلی کسب‌وکار سازمان نباشد احتمال شکست آن بسیار است. اکنون ببینیم استراتژی نام تجاری چیست؟ ممکن است در پس یک نام تجاری فعالیت‌های بازاریابی مناسبی انجام شده باشد اما تا زمانی که تلاش‌ها و فعالیت‌های شرکت در جهت پشتیبانی و حمایت از آن یکپارچه نشده باشند، ناگزیر با شکست مواجه خواهند شد.

این همان اصل هنرهای رزمی است: قدرت یک ضربه خوب از کل بدن نشات می‌گیرد نه فقط از بازو. در نتیجه استراتژی نام تجاری نیازمند طرح پرسش‌های دشوار و کسب اطمینان از پشتیبانی کلیه عملیات مرتبط کسب‌وکار از موقعیت و جایگاه نام تجاری است.

* عضو هیات‌مدیره گروه مطالعاتی هوشمند تدبیر