عطیه بطحایی

۱ -نام تجاری دستاورد مجموعه‌ای از رفتارها است.

منطق کمدین‌ها این است که: «لازم نیست به مردم بگویی با مزه و خنده‌دار هستی، فقط آنها را بخندان». این منطق در مورد نام‌های تجاری نیز مصداق دارد. مصرف‌کنندگان نام‌های تجاری را براساس فعالیت‌های عملکردی که از خود به جای می‌گذارند مورد قضاوت قرار می‌دهند و بر مبنای فعالیت‌ها و هزینه‌های تبلیغاتی در مورد آنها داوری نمی‌کنند.

تنها یک تجربه بد مشتری از نام تجاری، حساب‌شده‌ترین تبلیغات شرکت را به باد فنا می‌سپارد.

هر آنچه سازمان انجام می‌دهد از پتانسیل تاثیرگذاری بر نام تجاری برخوردار است.

فرهنگ و جهت‌گیری‌های کلی و استراتژیک کسب و کار باید به نحوی یکپارچه و منطبق شوند تا بتوانند نام تجاری برتری را برای ذینفعان بیافرینند.

۲ - نام تجاری تنها در ذهن ما است.

برخی از مدیران به سادگی این واقعیت کلیدی را در مورد نام‌های تجاری خود نادیده می‌گیرند که: این انسان‌ها هستند که به نام‌های تجاری حیات می‌بخشند نه سازمان‌ها.

شما نمی‌توانید نام تجاری را در کارخانه یا استودیو یا در ترازنامه شرکت خود بیابید بلکه باید آن را صرفا در ذهن مصرف‌کنندگان، کارکنان، تامین‌کنندگان و سایر ذینفعان خود بجوئید.

به بیان دیگر نام تجاری دارای ماهیت اجتماعی است و قدرتمندترین نام‌های تجاری آنهایی هستند که ذی‌نفعان نسبت به آنها احساس مالکیت داشته و آن را متعلق به خود می‌دانند و می‌گویند: «این نام تجاری دلخواه من است».

نمونه ای ساده برای تشریح این وجه از نام تجاری روزنامه است.

نام یک روزنامه حاصل فرآیند رفتاری و به عبارت ساده‌تر حاصل انتخاب موضوعات، تصاویر، نوشته‌ها، انتخاب عناوین و استفاده از واژگان است.

تمامی این عناصر حاصل و دستاورد فعالیت‌های روزمره روزنامه‌نگاران و سردبیران است.

افراد از هر روزنامه برداشت و تصویر ذهنی خاصی دارند، حتی کسانی که هیچ‌گاه روزنامه‌ای را مطالعه نکرده‌اند، تصویری از خوانندگان آن در ذهن دارند.

اما تنها طرفداران پروپاقرص روزنامه که هر روز آن را می‌خرند بر این باورند که «این روزنامه دلخواه من است».

نام یک روزنامه دربرگیرنده سیستم پیچیده‌ای از قضاوت‌ها، سبک‌های ارزشی، ارائه حقایق گزارشات و اظهارنظرها است.

نام یک روزنامه به نویسندگان و کارکنان آن، این امکان را می‌دهد که از موضع‌گیری‌ها و رویکردهای آن نسبت به اخبار و مخاطبان خود درک مشترکی داشته باشند و این همان مفهوم حضور نام تجاری در ذهن افراد است.

عضو هیات‌مدیره گروه مطالعاتی هوشمند تدبیر