عطیه بطحایی *

امروزه واژه «نام تجاری» در زمره واژگانی است که روز‌به‌روز بیشتر (وگاه حتی به غلط) به کار برده می‌شود. از آنجا که موضوع اصلی این سلسله مقالات نام‌های تجاری است، لازم است مباحث خود را با معرفی مفهوم نام تجاری آغاز کنیم. بنابراین اولین سوالی که مطرح می‌شود، این است که: مفهوم نام تجاری چیست؟ نام تجاری قبل از هرچیز، نام یک گونه است. اما کدام گونه؟

Calvin Kleine آشکارا یک نام تجاری است، اما باوجود این‌که بسیاری از مردم نام Joseph stalin را شنیده‌اند، احتمال این‌که این نام به‌عنوان نام تجاری محصولاتی نظیر عطر یا پوشاک عمل کرده و به موفقیت دست یابد، بسیار اندک است. از دیدگاه کسب‌و‌کار می‌توان گفت که نام تجاری: «هر نامی است که مستقیما به دلیل فروش کالاها یا خدمات مورد استفاده قرار می‌گیرد.» نام تجاری علاوه بر یک نام، همیشه جلوه‌ای تصویری نیز از خود ارائه می‌دهد. به‌عبارت دیگر به نوعی یک نماد، طرح، علامت تجاری و نیز یک نشان تجاری منحصر به فرد است. بنابراین می‌توان تعریف استاندارد نام تجاری را به‌صورت زیر عنوان کرد:

نام تجاری، نام یا نمادی است که با هدف فروش محصولات یا خدمات به کار برده می‌شود

البته واضح است که هدف از ایجاد یک نام تجاری، فراتر از فروش کالاها یا خدمات است. یک نام تجاری قدرتمند قادر است نقش راهبردی گسترده‌تری را در یک کسب و کار ایفا کند. نام‌های تجاری علاوه بر تسلط به سهم بازار، گزینه‌هایی را برای رشد کسب و کار خلق کرده و ضمن جذب، حفظ کارکنان ماهر و مستعد ارزش خود را در نزد ذی‌نفعان بهبود می‌بخشند.

تعریف ما از نام تجاری بدین قرار است:

نام تجاری نام نمادی است که سازمان آن را با هدف ارزش‌آفرینی برای ذی‌نفعان خود به کار می‌برد.

اما واضح است که مفهوم نام تجاری فراتر از یک نام و نشان تصویری است. نام تجاری متشکل از بسیاری از عناصر همچون حکایت‌هایی که با آن تداعی می‌شوند، خاطره‌ها و تجربیات آمیخته با این نام در ذهن افراد، ویژگی‌های استفاده کنندگان، موقعیت مکانی مراکز خرید و حتی قیمت است و آمیزه‌ای از تمامی این عناصر یک نام تجاری را پدید می‌آورند. یکی از بهترین تعاریف نام تجاری از سوی grander & levy در سال ۱۹۵۵ ارائه شد:

نام تجاری نمادی پیچیده‌ای است که دامنه متنوعی از ایده‌ها و ویژگی‌هایی را در بر می‌گیرد. نام تجاری نه تنها با استفاده از آهنگ خود و معنی و مفهوم لغوی، بلکه مهمتر از آن استفاده از هرعاملی که در طول زمان به نحوی با آن در آمیخته و درجامعه به‌صورت هویتی اجتماعی و شناخته شده نموده یافته، با مشتری سخن می‌گوید.

گرچه بسیاری از اندیشمندان و محققان، چشم‌اندازهای دیگری را نیز بر آن افزوده‌اند، این تعریف از ماهیت نام تجاری تاکنون بی‌رقیب مانده است. Stephan King معتقد است: محصول چیزی است که در کارخانه تولید می‌شود و نام تجاری آن چیزی است که مشتری خریداری می‌کند.

* عضو هیات مدیره گروه مطالعاتی هوشمند تدبیر