راز موقعیت منحصر به فرد

محمدحسین رحمتی

محقق دوره پسادکتری در دانشگاه ایلینوی

بیشتر از یک سال است که من هر هفته ستونی با عنوان «مفاهیم اقتصادی در زندگی روزمره» را برای روزنامه دنیای اقتصاد می‌نویسم. ستونی که بیشتر با نگاه اقتصاد خرد به اتفاقات پیرامون نگاه می‌کند. مناسب دیدم در ۱۰ سالگی روزنامه از این فرصت استفاده کنم و از همین جایگاه در مورد این روزنامه بگویم. برای من جذاب‌ترین جنبه روزنامه دنیای اقتصاد، یکه‌تازی این روزنامه در میان روزنامه‌های اقتصادی است. سوال اساسی این است که چرا این روزنامه این‌قدر موفق بوده است؛ تا حدی که به یک موقعیت منحصر به فرد در عرصه خبررسانی اقتصادی دست‌یافته است؟ سوال اساسی دیگر این است که نسبت به دیگر روزنامه‌های با کیفیت مشابه، چرا این روزنامه ارزان‌تر است؟

مطمئنا دلیل موفقیت روزنامه رابطه مدیرمسوول و سردبیر با قدرت یا در اختیار داشتن جایگاه سیاسی ویژه نیست. مسوولان روزنامه کارآفرینانی هستند که توانسته‌اند یک بنگاه اقتصادی موفق را مدیریت کنند. مانند تمام شرکت‌های اقتصادی، روزنامه نیز یک بنگاه تولیدی است که با استفاده از مجموعه‌ای از نهاده‌ها، برخی کالاهای تولیدی را در بازار عرضه می‌کند. مشابه با دیگر مجموعه‌های اقتصادی، روزنامه نیز نهاده‌های تولید را به نحوی انتخاب می‌کند تا سود خود را بیشینه کند. نهاده‌های روزنامه علاوه بر سرمایه فیزیکی و کاغذ، نیروی انسانی است که کالای فرهنگی را تولید می‌کنند. حتی فراتر از این، روزنامه به شبکه‌ای از نیروهای متخصص، مانند اساتید دانشگاه، دسترسی دارد. این شبکه به مرور زمان و با اطمینانی که اساتید به همکاری با روزنامه دارند، به وجود آمده است. بنابراین به صورت خلاصه نهاده‌های سرمایه‌ای در این بنگاه عبارتند از سرمایه فیزیکی، سرمایه انسانی و سرمایه اعتباری؛ از سوی دیگر مواد اولیه غیرسرمایه‌ای نیز کاغذ، نیروی انسانی غیرحرفه‌ای و شبکه توزیع است. تولیدات این بنگاه نیز خبر، تحلیل و آگهی تجاری است. آیا توصیف بنگاه‌داری از روزنامه می‌تواند همه ابعاد و دلایل موفقیت روزنامه را بشکافد؟ احتمالا جواب خیر است؛ چرا که اگر توصیف بنگاهی فوق تمام ماجرا باشد، هر روزنامه دیگری می‌تواند وارد بازار شود و به مرور اعتبار خوبی کسب کند و رقیب تجاری دنیای اقتصاد شود.

جنبه مهم‌تر موفقیت روزنامه دنیای اقتصاد به ماهیت تجاری این بنگاه برمی‌گردد. روزنامه‌ یک «سکو» است که همزمان باید به شنوندگان و گویندگان خدمات بدهد. اگر شما بدانید سکوی خاصی گویندگان بسیار توانایی دارد، در این صورت سکوی مذکور را برای شنیدن انتخاب می‌کنید. سوی دیگر بازار گویندگانی است که دنبال شنوندگان بیشتر و مرتبط‌تر هستند. اگر گویندگان بدانند همه تجار، اقتصاددانان و بازاریان روزنامه دنیای اقتصاد را می‌خوانند، مایلند در این روزنامه تحلیل و خبر خود را ارائه کنند. این رابطه دوگانه در عرصه آگهی و تبلیغات بسیار ملموس‌تر است. آگهی‌های تجاری به هدف مشاهده بیشتر در روزنامه تبلیغ می‌شوند. اگر روزنامه‌ای مخاطبان خاص و زیادی داشته باشد، همواره تبلیغات مناسبی جذب می‌کند. بنابراین راز موفقیت یک روزنامه جذب مخاطب است. در علم اقتصاد نشان داده می‌شود که بنگاه‌هایی که تولیدشان حالت سکویی دارند معمولا به یک سمت بازار تخفیف می‌دهند تا از سمت دیگر بازار، سود بیشتری کنند. منطبق با این منطق اقتصادی، مشاهده می‌شود که قیمت روزنامه‌های پرفروش، مانند دنیای اقتصاد، ارزان‌تر از روزنامه‌های دیگر است تا بتوانند مشتریان بیشتری جذب کنند و در نتیجه تبلیغات بیشتری کار کنند و سود بیشتری ببرند. اگر یک سکو به این مرحله از بازاریابی رسید، عملا به بنگاه یکه‌تازی تبدیل شده است که در جهت افزایش رفاه خوانندگان عمل می‌کند. چراکه این بنگاه محصول ارزان را با کیفیت بالا برای خوانندگاه تولید می‌کند. به صورت بدیهی، یک سکوی موفق مانند روزنامه‌ای پرفروش، دیگر رقبای ممکن را از ورود به بازار باز می‌دارد. مثال‌های دیگر از بنگاه‌هایی که ماهیت سکویی دارند سرویس‌های جست‌وجوگر مانند گوگل است که به مشتریانش خدمات جست‌وجو و ایمیل رایگان تدارک می‌بیند تا با در اختیار داشتن مشتریان بیشتر، آگهی‌های تجاری بیشتری نیز جذب کند.