غلامرضا کیامهر

دوستی دانشگاهی که یک پروژه تحقیقاتی شخصی درباره وضعیت امروزی نظام بانکی کشور را در دست اجرا داشت از نویسنده جویای مشخصات و نام و نشان مدیران بانک‌های دولتی و خصوصی شد با این تصور که صاحب این قلم بنا به سابقه طولانی فعالیت‌های مطبوعاتی و چندین سال نگارش مقالات و یادداشت‌‌های مربوط به مسائل بانکی در مطبوعات اطلاعات جامع و دقیقی برای پاسخگویی به سوال او را دارد و حتی می‌تواند از ارتباطات شخصی خود با مدیران روابط عمومی بانک‌ها برای پیشبرد سریع‌تر و روان‌تر پروژه مورد نظر او استفاده کند. اما زمانی که به دوست دانشگاهی خود گفتم که در‌حال‌حاضر به جز مدیران روابط عمومی در بانک خصوصی با هیچ یک از مدیران روابط عمومی بانک‌های دولتی و خصوصی کمترین ارتباط و مراوده‌ای ندارم و نام و نشانی آنها هم به گوشم نخورده است سخت دچار حیرت شد و پرسید وقتی آدمی به سن و سال تو و چندین دهه فعالیت مطبوعاتی تحقیقی و اطلاع‌رسانی تا این حد درباره مدیران روابط عمومی بانک‌ها بی‌اطلاع باشد تکلیف امثال من و میلیون‌ها نفر از کسانی که مشتریان این بانک‌ها هستند روشن است.

اما من به عنوان یک فرد دانشگاهی گمنام و ناشناس بودن مدیران روابط عمومی بانک برای افراد جامعه و مشتریان هر بانک را یک ضایعه برای نظام بانکی می‌دانم و معتقدم این وظیفه شما مطبوعاتی‌ها و صاحبان قلم است که مدیران بانک‌ها را از وجود چنین ضایعه‌ای آگاه و راه‌حلی برای رفع این ضایعه پیدا کنید.

آن روز جز آن که نظر دوست دانشگاهی خود را تایید کنم و به او قول دهم که در اولین فرصت ممکن یادداشتی در این باره خواهم نوشت، کار دیگری از دستم ساخته نبود و حالا که مشغول نگارش سطور یادداشت معهود هستم بی آنکه قصد کم‌ترین جسارتی به ساحت مدیران محترم بانک‌ها اعم از دولتی یا خصوصی را داشته باشیم باید این سوال مقدر را مطرح کنم که چرا این عزیزان برای شناساندن خود به جامعه یعنی همان مجموعه بزرگی که اکثرشان مشتریان خود بانک‌ها را تشکیل می‌دهند، تلاشی به خرج نمی‌دهند و چرا به نظر می‌رسد که چراغ روابط عمومی‌های بانک‌های ما خاموش است؟

من این را خوب می‌دانم که مسوولان سرویس آگهیها و شماری از اعضای تحریریه روزنامه‌ها و دیگر نشریاتی که حوزه فعالیت آنها به بانک و بیمه مربوط می‌شود، مدیران و تک‌کارکنان روابط عمومی بانک‌ها را به نام می‌شناسند. اما این فقط یک شناخت ارگانیک و حاصل مراودات رسمی دوجانبه است که ربطی به سوال آن دوست دانشگاهی من ندارد. از روی قرائن و حدس و گمان به این واقعیت نیز اذعان می‌کنم که مدیران روابط عمومی بانک‌های دولتی و خصوصی ما اکثرا افراد دانشگاه رفته و تحصیل‌کرده‌ای هستند که یا سابقه کار در روابط عمومی را داشته‌اند و یا بنا بر ضرورت و احساس نیاز مدیران بانک‌ها از سایر حوزه‌های اداری و اجرایی مامور خدمت در روابط عمومی بانک‌ها شده‌اند. بنابراین موضوع اصلی مورد بحث نویسنده در این یادداشت در واقع پاسخی به سوال آن دوست دانشگاهی است که پرسیده بود چرا مدیران روابط عمومی بانک‌های ما، به چهره و به نام و نشان، برای اکثریت قریب به اتفاق مردم یعنی همان کسانی که بخش تبلیغات روابط عمومی بانک‌ها برای جلب و جذب سپرده‌هایشان به انواع ابزار‌های تبلیغاتی متوسل می‌شوند، شناخته شده نیستند و چرا این مدیران برای برقراری ارتباط بیشتر و نزدیک‌تر با افکار عمومی و تشریح و تبیین دیدگاه‌ها و نقطه‌نظرات خود، پا پیش نمی‌گذارند.

تبلیغات برای بانک‌ها امری بسیار ضروری است. اما یقینا همه کسانی که با الفبای علم ارتباطات و هنر روابط عمومی آشنایی دارند، نیک می‌دانند که در میان طیف وسیع ماموریت‌های روابط عمومی بانک‌های خصوصی که رقابت جوهر اصلی موفقیت و ماندگاری آنها محسوب می‌شود، تبلیغات، آن هم از نوع تبلیغات محض و مستقیم، تنها یک حوزه کوچک و محدود به حساب می‌آید که ملاط و دستمایه اصلی آن را پول و بودجه تشکیل می‌دهد و مسوولیت طراحی ساختار آن هم برعهده شرکت‌های تبلیغاتی است و خود روابط عمومی‌ها نقش چندانی در تعیین و طراحی ساختار پیام‌های تبلیغاتی خود ندارند.

دست بر قضا به دلیل ذهنیت منفی و نامساعدی که در میان اکثریت مردم ما نسبت به تبلیغات محض و مستقیم وجود دارد، به رغم هزینه سنگینی که بانک‌ها برای این نوع تبلیغات صرف می‌کنند، تنها درصد اندکی از اهداف رقابتی بانک‌های ما اعم از دولتی یا خصوصی از طریق تبلیغات محض رسانه‌ای و محیطی برآورده می‌شود و تحقق بخش عمده اهداف رقابتی بانک‌ها در گروه مجموعه عملیات دیگری است که اکثر آنها در حوزه ماموریت‌های روابط عمومی تعریف می‌شود.

انجام این ماموریت‌های مهم و سرنوشت‌ساز به روابط عمومی‌های حاضر در صحنه نیاز دارد و روابط عمومی‌هایی که به جز بخش تبلیغات، چراغ بقیه بخش‌های خود را خاموش کرده‌اند و در حوزه خبری و اطلاع‌رسانی هم اغلب به ارسال خبرهای یکنواخت و کلیشه‌ای به رسانه‌های مکتوب اکتفا می‌کنند، قادر به انجام چنین ماموریت‌هایی نخواهد بود.

درست است که بانکداری حرفه‌ای پیچیده و بسیار تخصصی است که مدیران روابط عمومی‌های بانک‌ها الزاما ضرورتی ندارد که با تمامی زیر و بم‌های این حرفه تخصصی آشنایی داشته باشند. اما ارتباط تنگاتنگ و همه روزه میلیون‌ها شهروند ایرانی با خدمات بانک‌ها و اثرات تعیین‌کننده‌ای که نتایج حاصل از این ارتباط در نیک و بد سرنوشت این موسسات پولی و مالی دارد، ایجاب می‌کند که روابط عمومی بانک‌ها برای رصد کردن بازخوردهای ارتباط مشتریان با بانک، حضوری هوشمندانه و فعال در صحنه داشته باشند. در کمال تاسف باید گفت که امروزه چنین حضوری حتی از سوی روابط عمومی‌های اغلب بانک‌های خصوصی مشاهده و احساس نمی‌شود.

در دسترس نبودن اغلب مدیران روابط عمومی بانک‌های دولتی و خصوصی یکی از عوامل مهم آسیب‌زا برای بانک‌ها محسوب می‌شود، خصوصا آن که به دلیل ختم شدن بیشتر امور ارتباطی به میز مدیران روابط عمومی‌ها در غیاب این مدیران از صحنه، کمتر روابط عمومی بانکی را سراغ داریم که پاسخگوی مراجعات و تماس‌های تلفنی مردم و مشتریان باشند.

متاسفانه بعضا مشاهده می‌شود که در دسترس نبودن به وسیله‌ای برای تفاخر ورزیدن برخی از مدیران روابط عمومی‌های بانک‌ها تبدیل شده که چنین تفاخری خاص بوروکرات‌های مسوولیت گریز در دیوانسالاری دولتی است و جایی در فرهنگ مدیریتی بنگاه‌ها و بانک‌های خصوصی ندارد و به همین سبب همیشه در دسترس و آماده پاسخگویی به مردم بودن از بزرگ‌ترین ویژگی‌ها برای مدیران روابط عمومی بانک‌ها و باز به طور اخص بانک‌های خصوصی محسوب می‌شود.روابط عمومی در موسسات و سازمان‌هایی چون شهرداری‌ها و بانک‌ها که تقریبا تمامی قشرهای جامعه بی‌وقفه از خدمات آنها بهره می‌برند به چاردیواری ادارات ستادی محدود نمی‌شود و آثار فعالیت و عملکرد این قبیل روابط عمومی‌ها باید همچون نیروهای سواره نظام و پیاده‌نظام سازمان‌های نظامی، همیشه در صحنه عملیات مشهود باشد به نحوی که هم سازمان‌های متبوع روابط عمومی‌ها و هم مراجعان و مشتریان خیرات و برکات وجودی آنها را از نزدیک درک و لمس کنند.

خوشبختانه به برکت وجود انواع وسایل و ابزارهای اطلاع‌رسانی شبکه‌ای و اختصاصی صوتی، تصویری و نیز با امکاناتی که تکنولوژی‌ کامپیوتر و اینترنت برای برقراری ارتباط CN-LINE میان آنها و مردم به وجود آورده، روابط عمومی‌های بانک‌ها در صورت داشتن اعتقاد قلبی و الزام حرفه‌ای به داشتن ارتباط نزدیک و رودررو با مشتریان و افکار عمومی به راحتی می‌توانند از این ابزار و امکانات استفاده کنند.

اما متاسفانه مشاهده می‌کنیم که حاکمیت روحیه کارمندی و دیوانسالاری بر اغلب روابط عمومی‌های بانک‌ها اعم از دولتی یا خصوصی تاکنون چنین ارتباطی میان بانک‌ها و مشتریان برقرار نشده و حتی به جرات می‌توان گفت امروز اکثریت قریب به اتفاق مردم نمی‌دانند تشکیلاتی به نام روابط عمومی در بانک‌ها وجود دارد.

از همه اینها گذشته نباید تصور کرد که بانک‌ها موسساتی صرفا اقتصادی هستند که مسوولیتی جز در قبال منافع خود و مشتریانشان ندارند. امروزه در دنیا پیشرفته برای موسسات اقتصادی نیز برخی مسوولیت‌های اجتماعی و فرهنگی در قبال جامعه تعریف شده که وظیفه جامه عمل پوشاندن به این مسوولیت‌ها بر عهده روابط عمومی‌ها است. موسسات اقتصادی همچون بانک‌ها در مواردی حتی مسوولیت حمایت از هنرمندان و تولیدکنندگان آثار هنری و فرهنگی را بر عهده می‌گیرند.

خوشبختانه نویسنده به تازگی برحسب تصادف شاهد چنین رویکردی از سوی روابط عمومی یکی از بانک‌های خصوصی نسبت به هنرمندان نقاش کشور از طریق خرید برخی آثار آنان برای عرضه آنها در نمایشگاه‌های معتبر جهانی بوده است و یا شاهد بودیم که در زمان مدیریت سابق یکی دیگر از بانک‌های خصوصی در راستای عمل به مسوولیت‌های اجتماعی خود اقدام به برگزاری سلسله مسابقاتی برای احیای یکی از ورزش‌های قدیمی و سنتی خطه گیلان کرد که طبق بررسی‌ها تاثیر زیادی در ارتقای چهره بانک مزبور نزد اهالی گیلان داشت.

فهرست حوزه‌های فرهنگی و اجتماعی که روابط‌عمومی‌های بانک‌های خصوصی می‌توانند در چارچوب مسوولیت‌های اجتماعی خود به آنها ورود کرده به عنوان تبلیغی غیرمستقیم از مزایای آن بهره‌مندشوند بسیار است که برای پرداختن به این مسوولیت‌ها روابط‌عمومی بانک‌های ما باید تمام چراغ‌‌های خود را روشن کنند و مدیران آنها از پرده‌نشینی به در آیند. البته تحقق این امر به مقدار زیادی به طرز نگرش مدیران بانک‌ها نسبت به نقش جایگاه واقعی روابط‌عمومی و میزان اعتقادی بستگی دارد که آنها به مسوولیت‌های اجتماعی بنگاه‌های اقتصادی دارند.

Kiamehr@Hotmail.com