احسان باقری

وقتی به آمارهای منتشر شده در خصوص افول سهم بازار بانک‌های دولتی نظر می‌کردم به این جمله فکر می‌کردم که چگونه رقبا در بازار، جای ما را می‌گیرند بدون اینکه بتوانیم به آن پی ببریم. در حالی که زمینه‌های آن از مدت‌ها قبل مهیا شده است. از سوی دیگر وقتی رقبا این سهم را تصاحب می‌کنند تا زمانی که دیگری دچار اشتباه نشده است نمی‌توان به بازپس‌گیری آن امیدوار بود. البته انتظار کشیدن برای تحقق این امر مثل آن است که در مسابقه دو منتظر زمین خوردن رقیب باشیم! که البته غیرمنطقی است. به هر طریق شواهد امر نشان‌دهنده این نتایج است. نتایجی که برای برخی ناراحت‌کننده است، اما برای کل جامعه نتایج نیکویی به همراه دارد. چرا که رقابت درست عامل پیشرفت و رشد است. پس این که این اتفاق روی داده است محور این یادداشت نیست. اما چگونگی حصول این نتایج در حد توان و بضاعت تجربی و علمی‌چرا.

به نظر، یکی از دلایل بروز این نتایج، ورود رقبای تازه نفس و با انگیزه یعنی بانک‌های خصوصی است. دلیل دیگر افزایش آگاهی و انتظارات مشتریان است. دیگر دلیل آن را می‌توان عدم تناسب ساختار این بانک‌های بزرگ با الزامات دنیای رقابتی امروز دانست.

دلایل این امر می‌تواند در حوزه‌های مختلف مورد بحث و تبادل نظر قرار گیرد. اما از آنجا که لازم است موضوع این یادداشت را محدود تر کنیم بر آنیم تا اشاره ای به چگونگی سهم بری بانک‌های خصوصی از این بازار آرام و انحصاری داشته باشیم. اگرچه برخی قائل به رقابت در بین بانک‌های دولتی بودند، اما از آنجا که بازار بزرگ و بکر بوده و دغدغه رقابت برای بقا مطرح نبوده است، نمی‌توان به جرات نام این همزیستی را رقابت نامید. چرا که بسیاری از الزامات و مقدمات آن مهیا نبوده است.

نکته‌ای در این سهم خواهی نهفته است که به بانک‌های خصوصی امکان داده است تا بتوانند سهمی‌ باورنکردنی از بازار را به دست آورند و هر روز بر آن بیافزایند. نکته‌ای که در پس شوک این سهم‌یابی و ظواهر امر نهفته مانده و کمتر بدان اشاره رفته است و در حقیقت کمتر بدان توجه شده است. بی‌شک اگر تقلید صرف از فرآورده‌ها و خدمات بانکداری دولتی بود، چنین توفیقی حاصل نمی‌شد. بانک‌های خصوصی نه به جنگ فرآورده‌ها و خدمات بانک‌های دولتی رفتند نه به جنگ خود آنها در حقیقت آنها به جنگ ادراک‌ها در ذهن مشتریان گام نهادند. البته نمی‌توان اثبات کرد که ورود به این عرصه آگاهانه بوده یا نه اما بسیار نتیجه بخش بوده است.

اینکه مجموعه اقدامات و خدمات و فرآورده‌ها به شکل‌دهی این ادراک مشتری ختم شده است شکی نیست، اما اینکه دلیل این سهم‌یابی را خدمات و فرآورده‌ها بدانیم اشتباهی است که بسیاری از ما گرفتار آن هستیم. بازاریابی جنگ خدمات و فرآورده‌ها نیست، جنگ ادراکات است. اگر بانک‌های خصوصی موفق شدند نه به دلیل آن بود که خدماتی مانند بانک‌های دولتی ارائه می‌کردند، بلکه ایده‌هایی را دنبال می‌کردند که بتوانند خود را در ذهن مشتری متمایز کنند. در حقیقت آنها دنبال جایگاهی در ذهن مشتری بودند. برای این کار ویژگی‌های متضاد با بانک‌های دولتی را دنبال کردند و البته نتیجه هم گرفتند. بانک‌های خصوصی به دلیل کوچک بودن و قدرت تحرک و اطلاع از خطوط مقدم توانستند جنگ در ذهن مشتری را ببرند.

به عنوان مثال ایده‌ها و اقداماتی که مبین جایگاه و ارزش مشتری بودند، تلاش‌هایی که حاصل آن فرآیندهای سهل و شفاف و ایده‌هایی که با نیازهای مشتریان همسو و سازگار بودند همه و همه توانستند جایگاه بانک‌های کوچک خصوصی را در ذهن مشتریان تثبیت کنند. وقتی مدیران بانک‌های بزرگ خطر را احساس کردند دست به کار شدند و برای نجات سیر نزولی ارقام دست به ترفندی زدند که خود دامی‌دیگر در برابر آنها گستراند و آن تله «همه چیز برای همه کس بودن» است.

رشد، حاصل درست عمل کردن بوده است اما خود در آینده می‌تواند مانع درست عمل کردن باشد. به هر طریق بانک‌های خصوصی به این فضا حمله کردند یا به دلیل اینکه بانک‌های بزرگ نکوشیده بودند فضایی اشغال کنند یا این که بانک‌های خصوصی به تسخیر فضاهایی مبادرت کردند که مغفول مانده بوده یا بر حسب شرایط جدید ایجاد شده بود.

این موضوع می‌تواند برای بانک‌های خصوصی در آینده تکرار شود. اگر آنها امروز توانسته اند با داشتن ایده‌هایی متمایز، توفیقاتی در این سطح کسب کنند فردا و با نادیده گرفتن تمایز و تمرکز دام‌هایی را در پیش رو دارند که بانک‌های دولتی پیشتر در آن گرفتار آمدند، اما با این تفاوت که تجربه را چون بانک‌های دولتی دارند که باید از آن درس بگیرند. اما دام پنهان و فریبنده موفقیت در برابر آنها گسترده است و به قول اندیشمند مدیریت هیچ چیز خطرناک تر از دل بستن به موفقیت‌های گذشته نیست. به هر طریق باید بپذیریم که بازاریابی، جنگ ادراک‌ها است. ادراک‌ها در طول زمان و براساس ایده‌های متمایز و متمرکز شکل می‌گیرند. ادارک نسبت به یک شرکت معمولا منحصر به فرد است بدین معنی که تسخیر جایگاهی که قبلا تسخیر شده کاری بیهوده است. چراکه مردم ادراکشان را فرضی مسلم تلقی می‌کنند و به ندرت آن را تغییر می‌دهند. تلاش برای تسخیر فضای تسخیر شده مانند انتظار برای زمین خوردن دونده دیگر در میدان رقابت است که البته راهکار هوشمندانه‌ای نیست.

امید داریم بانک‌های کشور به عنوان سازمان‌های پیشرو بتوانند با مدیریت علمی‌ و نگاه کارشناسانه باز هم زمینه‌ساز توسعه و پیشرفت این کشور باشند.