احسان باقری*

روز خبرنگار چون هر بزرگداشت دیگری ضمن تجلیل و قدردانی تمامی‌تلاش‌های صورت گرفته اصحاب رسانه، کارکرد دیگری نیز دارد و آن ارزیابی عملکرد این جمع تلاشگر در عرصه خبر و اطلاع‌رسانی است. یکی از نتایج این رویکرد شناسایی نقاط قوت و ضعف این حرفه است. از سوی دیگر از آنجا که این صفحه مربوط به سرویس بانک و بیمه است، باید دید عملکرد آن و رویکردهای در پیش گرفته شده چه افق‌هایی را در صنعت بانک و بیمه گشوده و چه خدماتی را به این صنعت ارائه می‌کند. از آن مهم‌تر نقدهایی است که به این سرویس وارد است تا از طریق توجه به آنها بهتر و بیشتر به رسالت ذاتی خود که همانا شفاف‌سازی و اطلاع‌رسانی است، جامه عمل بپوشاند.

به عنوان مخاطب اصلی این سرویس خبری به دلیل ماهیت حرفه و علاقه، نکاتی به ذهنم می‌رسد که در این یادداشت به برخی از آنها می‌پردازم. مرور عملکرد سرویس بانک و بیمه به خصوص در روزنامه دنیای اقتصاد که یکی از مراجع و منابع اصلی در صنعت بانک و بیمه به حساب می‌آید، حاوی نکاتی است که می‌تواند عطف توجه مدیران و تصمیم‌سازان فعال در این عرصه باشد. روزنامه دنیای‌اقتصاد به دلیل عملکرد موفق خود در پوشش خبرها و وقایع بانکی همواره یکی از روزنامه‌های رسمی‌ در اکثر بانک‌های کشور بوده است، اما این توفیق‌ها با نگاهی نقادانه می‌تواند تداوم و گسترش بیشتری یابد.

نگاهی اجمالی به عملکرد سالیان گذشته این سرویس، برخی مسائل را هویدا می‌سازد که به صورت خلاصه بدان می‌پردازم. البته قبل از ورود به این نقدها به اصلی اشاره می‌کنم که ظرافت‌ها و دقت و تیزبینی خبرنگاری این عرصه را نسبت به دیگر عرصه‌ها نشان می‌دهد و آن را در ردیف مسائل مهم مربوط به جنبه‌های سلامت و امنیت مخاطبان قرار می‌دهد. یکی از این واقعیت‌ها آن است که سرمایه به دلیل ترسو بودنش نسبت به خبرها واکنش سریع‌تر و بیشتری نشان می‌دهد و به همین دلیل روابط عمومی‌ها و خبرنگاران این عرصه به تجربه آموخته‌اند که باید مراقب رفتارهای حرفه‌ای خود باشند تا از این رهگذر آسیبی به ذی‌نفعان بانک و بیمه نرسد. آنچه مرور عملکرد سالیان گذشته نشان می‌دهد، این است که این سرویس به ندرت مدیران بانک و بیمه را در تیررس نقد خود قرار داده است. شاید در برهه‌هایی مقام اول بانک مرکزی یا بیمه مرکزی عملکرد و اقدامات خود را در بوته نقد این سرویس دیده‌اند. بی‌شک مدیران ارشد بانک‌ها و بیمه‌ها به عنوان یکی از سطوح مدیریت کلان و حساس کشور همیشه در یک سایه امن به فعالیت پرداخته و در سکوت خبر خود را مصون از ارزیابی و نقد دیده‌اند. به یاد ندارم عملکرد مدیر عامل بانکی به نقد کشیده شده باشد. یکی از تبعات این امر عدم پاسخگویی و شکل‌گیری دایره محدود از مدیران بانکی است که هیچ‌گاه خود را در معرض قضاوت عمومی ندیده‌اند. بر همین مبنا پاسخگویی در میان آنها ضعیف و کم رنگ است.

موضوع دیگری که به نظرم می‌رسد که با پرداختن به آن می‌توان عملکرد این سرویس را بهبود بخشید، حرکت از نتیجه‌گرایی به فرآیندگرایی است. مرور اخبار بانکی نشان می‌دهد که نتایج بیشتر مورد توجه قرار داشته‌اند تا فرآیندهایی که نتایج یکی از ارکان آن محسوب می‌شوند. پرداختن به فرآیندها ضمن کمک به بانک‌ها برای خلق نتایج بهتر اثرات بیشتر و عمیق‌تری بر مخاطبان خواهد داشت.

در بخش مصاحبه‌های این سرویس هم کمتر مباحث چالشی دیده می‌شود. سوالات کوتاه و توضیحات چند پارگرافی نشان دهنده آن است که مصاحبه‌ها ماهیت پرسش و پاسخ دارند تا مصاحبه. این امر به نقد اول که عادت مدیران بانکی به عدم مواجهه با چالش‌های حرفه‌ای هست نیز برمی‌گردد. تغییر رویکرد در انجام مصاحبه‌ها می‌تواند به خلق افق‌های تازه ای برای انجام اطلاع‌رسانی موثرتر بیانجامد.

یکی دیگر از جنبه‌هایی که باید به جد به آن پرداخت، ورود این سرویس به انعکاس اخبار و نقدهای عملکردی بانک‌ها است. شاید تنها مجالی که می‌توان پرداختن به این نقدها را شاهد بود، ستون‌های صدای مردم است. این در حالی است که افراد جامعه به دلیل مواجهه هر روزه با بانک، مسائل بانکی را به خوبی شناسایی کرده و در مورد آن قضاوت می‌کنند. رویکردی که تنها به انعکاس اخبار مثبت تنظیمی‌روابط عمومی‌ها بدون توجه به مسائل عنایت دارد، اعتماد مخاطب را تحت تاثیر قرار می‌دهد، البته این مدعا در مقالات منتشر شده کمتر دیده می‌شود و در آن می‌توان پرداختن به مسائل مبتلا به بانک را رصد کرد.

نکته دیگری که از اهمیت فوق‌العاده‌ای برخوردار است، مخاطب‌شناسی درست این سرویس است. با توجه به ماهیت روزنامه‌ای دنیای اقتصاد به نظر می‌رسد توجه به مخاطب عام که همانا مشتریان و استفاده‌کنندگان از خدمات بانک و بیمه هستند، باید در صدر اولویت‌ها قرار گرفته و وزن مطالب به سمت و سوی نیازهای این مخاطبان تغییر یابد. یکی از اقدامات موثر که می‌تواند فرصت‌های بهبود بسیاری خلق کند، توجه به مقایسه‌های علمی ‌و مستندی است که تنها در نرخ سودها و گاهی در مقالات منتشر شده شاهد آن هستیم. این مقایسه‌های منصفانه و عادلانه می‌تواند کمک شایانی به مشتریان برای برگزیدن بهترین‌های صنعت داشته باشد و بانک‌ها را نیز برای ارائه خدمات بهتر ترغیب نماید.

یکی دیگر از بهبودهایی که می‌تواند در دستور کار این سرویس قرار گیرد، توجه به تحولات و روندها و عملکردهای بانک‌های خارجی است. از آنجا که آینده نوید بخش تعاملات بین‌المللی است و بانک‌ها اولین سازمان‌هایی هستند که هدف این تغییرات قرار خواهند گرفت، پرداختن به دستاوردها، فاصله‌ها و نیازها کمک شایان توجهی است که این سرویس می‌تواند به صنعت بانک و بیمه نماید. موضوع قابل توجه دیگر آن است که بانک‌های کشور امروز از کمبود نوآوری‌ها رنج می‌برند و بقای آنها در آینده متاثر از توان آنها در ایجاد نوآوری‌های موثر و کاربردی است. نکته قابل توجه آن است که بسیاری از نوآوری‌ها می‌تواند از منابعی خارج از بانک تامین شود. تمرکز این سرویس به ایجاد بسترهای لازم برای شناساندن این منابع به صنعت بانک و بیمه خدمتی است که انتظار می‌رود با درایت مدیران آن به ثمر نشیند.

محتوای مطالب منتشر شده گواه آن است که افراد و شرکت‌های تامین‌کننده این ظرفیت‌ها، مجالی برای طرح خود برای ارائه خدمات به بانک‌ها نیافته‌اند.

به هر طریق نقش سرویس بانک و بیمه در صنعت اجتناب‌ناپذیر است. این نقش و عملکرد موفق انتظارات را بالا برده و امیدها را برای نقش‌آفرینی بیشتر پررنگ‌تر کرده است. یک‌بار دیگر ضمن قدردانی از تمامی ‌زحمات به بهانه روز خبرنگار امید داریم که این سرویس خبری، همگام با تحولات سریع و عمیق صنعت بانک و بیمه چون گذشته بتواند گام‌های موثری در تحقق اهداف و تثبیت بانک‌ها و بیمه‌های کارآمد بردارد.

Ehsanbagheri۲@gmail.com

*کارشناس بازاریابی خدمات بانکی